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烧烤，既是小吃，也是大餐
烧烤，是美食江湖中割据一方的派系，是集社交与消费于一体的餐饮形式。在烤架上滋滋冒油的鲜肉能带给人原始的满足感，不管是几十万年前的东非草原还是如今的街边烧烤店，能够围坐在一起分享烤肉的，只能是自己人。
对当代年轻人来说，没有什么烦心事是一顿烧烤不能解决的，如果有，那就再吃一顿。烧烤已经不仅仅是把肉烤熟那么简单，从美食上升到文化，烧烤做得越来越讲究。前不久的“2021有意思生活方式大会”，丰茂烤串作为“2021年度有意思品牌”上榜的唯一餐饮品牌分享了关于烧烤的种种。为了更深入的了解，我们和“丰茂烤串”的创始人尹龙哲，一位50多岁的朝鲜族延吉人聊了聊。
四张桌子的街边小店
九十年代的延吉，尹龙哲刚刚盘下一间小平房做烧烤生意，他的烤串店是那条街上最不起眼的一家店。
丰茂烤串开始的地方
因为之前没有经营烧烤的经验，东北冬天的小平房里，烟熏火燎的烧烤根本开不下去。开着窗户太冷，关着窗户太呛，尹龙哲跟父亲借了3000块钱，给小屋里的炉腔装上了地下排风系统，这在当时几乎是一个家庭的全部积蓄。
——“为什么想开烤串店？”
——“因为当时和朋友在外面吃饭太贵，还不如自己干。”
尹龙哲是一个直爽的人。做烧烤前他是一名银行柜员，隔壁服装城的一个高个子女生每个月都来存款。直到有一次，这个女孩突然来取走全部的钱。他察觉到异样，追问女孩是不是家里有困难，女孩说因为亲戚去海南打工，在外地更需要钱。当时的几百块存款对普通人家来说不是个小数字，慷慨解囊的女孩让尹龙哲心生向往，至少性格相投。
一来一回，在尹龙哲银行领导的牵线搭桥下，他和这个女孩成了夫妻。很快烧烤店变成夫妻俩的全职，妻子厨艺高超，负责改良酱料调制菜品；尹龙哲每天凌晨5点雷打不动去市场采购当天的新鲜食材。哪怕有几次和朋友喝到天昏地暗，照样会逼自己早起。他说多亏有个好夫人，从来不惯着他，自己负责的事就一定要负责到底。
因为夫妻俩的努力，只有四张桌子的小店，生意变得越来越好，但埋头干事的夫妻俩一直没考虑过小店的招牌。直到在工商注册登记时，尹龙哲做主，在营业执照的“名称”一栏，写下“丰茂盛朝鲜族烧烤”一行字。
这个招牌最初没有“水草丰茂”或“茂盛繁荣”之类的寓意，起这个名字，尹龙哲的理由很简单：“丰茂盛”是妻子之前工作的服饰商贸城。
起伏进退的丰茂和一些老友
“丰茂烤串的成长之路不是一帆风顺的，挫折比成功还要多。”尹龙哲在谈起丰茂的发展过程中感慨地说。丰茂烤串从四张桌子30平米的平房一步步走到今天，其中的起伏和进退只有尹龙哲自己感触最深。
他在北京北五环边上租了几间别墅用作员工宿舍，男女分楼住，他来北京时也会在这里落脚，和员工同住。他觉得“人”是做生意最重要的资本，就在这次约见的不久前，他刚刚斥巨资帮公司管理层报了培训班，从延吉小店到开遍全国，尹龙哲明白人才能帮丰茂走得更远。
创业品牌的初期一定是有着创始人强烈个人风格烙印的，在发展壮大的过程中，会不断吸纳关键人物融合再塑。对尹龙哲来说，有两位老友就是帮助丰茂走得更远的“关键人物”——丰茂烤串总经理的周兆海，和丰茂烧烤首席品牌战略官李广宇。
那时，远在西安打拼的延吉人周兆海一直想找一个家乡的工作机会，丰茂和尹龙哲向他伸出了橄榄枝。
周兆海也是一名餐饮老兵，曾在辉煌一时的“金汉斯烤肉”任店长金汉斯烤肉，他的加入让丰茂这个本土品牌多了一些“洋气”的感觉。从员工培训到店面管理，金汉斯是什么标准，丰茂不能低于它。周兆海很早就意识到消费者，尤其是年轻消费者对外出就餐的要求会越来越高。他们的目的不是“吃饱”，而是“吃好”，还要吃的“有调性”。
相比当时其他烧烤店，丰茂的白钢烤炉在迎接新一波客人时一定是干净到反光的，餐厅员工的服务意识也高于当地品牌。在这位老友的帮助下，丰茂从一家普通小店变成延吉市数一数二的餐饮品牌。很早就顿悟“一天三顿小烧烤”生活真谛的东北老铁们，眼光不会差。
2010年左右，在延吉站稳脚跟的丰茂开始走向全国开店，随着餐饮行业自建中央厨房热潮的兴起，丰茂也开始尝试扩张加盟。
但烧烤和其他餐饮不一样，食材品质对口味的决定程度很高。“高端的食材往往只需要朴素的烹饪”，烧烤就是如此。随着消费升级，食客们的嘴巴越来越“挑剔”，谁家的羊肉是育肥羊，谁家的食材冷冻太久，大家一吃便知。自从使用中央厨房后，口感降了，顾客少了。到2014年，丰茂只有两家店维持盈利状态，摆在丰茂面前的只有两条路，要么重新定位解决问题，要么关张大吉。
尹龙哲坦言那时是人生中经历的最大一次危机，直爽的朝鲜族汉子整天阴郁着，脾气很差压力也很大。他记得当时看了一部纪录片《鹰的重生》，鹰长到一定年纪，喙、爪子都会老化，要重新在食物链中找到自己的位置，它就必须把老化的部位敲掉。“我感觉丰茂那时需要敲掉一些老化的东西，需要大胆一搏重新起飞。”尹龙哲把自己所有的房子做了抵押，贷款3500万元，拜访国内知名餐饮企业，从北京地区开始，对丰茂烤串的门店进行全面升级。
尹龙哲的另一位老友李广宇，就是在这时以战略咨询顾问的身份加入，帮助丰茂完成了一次全新的蜕变。在我们主办的“2021有意思生活方式大会”上，李广宇作为嘉宾分享了丰茂烤串的几个有意思的故事。
“中国好羊看内蒙，内蒙好羊看锡盟，锡盟好羊看苏尼特。”内蒙人李广宇是个吃羊肉的行家。苏尼特左旗的羊吃沙葱，喝清泉，自然放养的肉质不膻不腻，吃遍全国羊肉后，丰茂把苏尼特羊定为主要的烤串食材。
肉质有保证后，就是运输和解冻。为了让羊肉保持新鲜的口感，丰茂特地自研了专门肉串恒温柜和肉串解冻机。肉串从穿串到上桌，不会超过8小时。而这一切操作，都从后厨搬到了台前，明亮的玻璃幕墙后就是丰茂的厨房。
“羊肉现穿才好吃”，口号很简单，把事实摆给食客看，就像明档厨房一样。
丰茂烤串的明档厨房
经历了蜕变的丰茂迎来高质量的扩张，尹龙哲觉得开店数量不重要，单店的盈利才重要。这届消费者越来越看重品质标签，真材实料的餐饮会的到市场的进一步认可。每一家单店的高质量运营，才是丰茂品牌力的重要保障。
丰茂从无到有，从有到大，尹龙哲说都是靠朋友们的帮助，而丰茂的朋友也和丰茂一起互相成就着。
有一次和朋友们闲聊，尹龙哲突发奇想：“你看我们的节日，有纪念爱情的七夕节，有纪念亲情的父母亲节，唯独没有纪念友谊的‘朋友节’。”于是在丰茂人的筹划下，去年9月9日，首届丰茂老友节在北京开幕。有串有酒，约上老友，这也是尹龙哲的初衷。
老男孩和年轻人
餐饮行业需要有性格的品牌，尤其在料理包、网红快餐盛行的当下，一个坚持从产品出发，不糊弄消费者的品牌天然有着走得更远的优势。根据《2021有意思生活方式报告》发布的观点，“这届年轻人是格外有态度的消费者，购买时看重品牌口碑的人群比例，甚至超过了价格。”换句话说，越来越多的人愿意为真实的品质和口碑买单。
从早期口号“羊肉新鲜才好吃”到今天的“羊肉现穿才好吃”金汉斯烤肉，丰茂的重点始终聚焦在食材上。根据NCBD（餐宝典）发布的十大受欢迎烧烤品牌榜，丰茂荣登前三。相比另外两家，丰茂以最少的门店数量获此殊荣，来自食材的独特优势为此加分不少。
烧烤是最原始的烹饪方法，也是最新潮的聚餐方式。随着社交与消费方式的变化，丰茂从三十年前烟熏火燎的延吉街边小店，到如今遍布全国的明档厨房和自动烤架，这个品牌走了很远。
尹龙哲是一个白手起家创业者。他有着餐饮从业者的鲜明性格，丰茂的员工给他的称号是“老男孩”，只有自己了解并热爱的生意，才能保持纯粹的心态和始终如一的兴趣。
从2016年至今，丰茂已完成一轮融资总额近亿元。如今，丰茂烤串营收已超5亿元，单店营收和利润增长幅度在10%-20%。在餐饮市场中，烧烤是最有可能成为继火锅之后，下一个跑出千亿级公司的品类，但这一品类中，还没有出现像“海底捞”一样的巨头，丰茂作为烧烤的代表性品牌还有更远大的目标。
丰茂烤串创始人 尹龙哲
尹龙哲现在的主要精力放在培养年轻人才上，他们更懂变化，更了解年轻人的需求。他还会在自己早起后，敦促这些年轻人晨跑锻炼，保持身材保持健康。这个直爽的“老男孩”做任何事都践行以身作则的道理。就像每一家食材与品质如一的丰茂烤串一样，任何一家门店，都是这个“老男孩”，理想中的烤串店。
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