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出品|虎嗅大商业组

作者|敲敲格

图片|均由虎嗅拍摄

如果瑞幸最终没能撑下去,谁能成为填补市场空缺的那个品牌?

咖啡行业已经开始暗潮涌动,若你居住在一线城市,这种感受可能会更加强烈:新的品牌不断冒头,独立咖啡馆争着成为新的网红打卡地,商业连锁咖啡店则忙着加速开店扩张。

7月3日、10日,加拿大国民咖啡品牌Tim (以下简称Tims)相继开出杭州首店、北京首店。加上在上海、郑州、大连等城市的门店,目前,Tims已经在中国开出超过50家门店,而这个从加拿大飘来的“小红杯”才刚进入中国市场一年半。

虽然单论“开店”这件事,已经很难有品牌再超越瑞幸此前的疯狂速度,但在疫情背景下,Tims依然能保持这么“硬气”的开店速度,与其重注中国市场有关、也与其充足的“弹药”有关。

今年5月,Tims中国宣布获得腾讯投资,但未披露投资金额。根据Tims方面的表述,腾讯投入的资金将用于“扩大数字基础设施建设,加速数字化升级,同时迅速开设更多门店”。根据Tims中国CEO卢永臣此前接受媒体采访时的表述,Tims中国计划在10年内开出1500家门店,今年内计划新开100家门店,开店计划不会受新冠疫情影响。

在加拿大,Tims是市占率高于星巴克的国民级咖啡品牌,以平价咖啡与甜甜圈闻名,其品牌Logo就是一枚红色的枫叶,具有强烈加拿大特色。根据统计数据平台的数据,2018年,Tims在加拿大的销售额是星巴克的4.93倍。

在此之前,进入中国市场的外国商业连锁咖啡品牌主要有两个:来自美国的星巴克,与来自英国的Costa,前者凭借先发优势与独特品牌定位成为目前中国市场上规模最大、认知度最高的连锁咖啡品牌,在门店数上(截止2019年底,星巴克在中国拥有4292家门店)远超后者。

对于Tims来说,未来的路径究竟是星巴克还是Costa?有了腾讯的撑腰后,Tims能取代瑞幸吗?

-的甜蜜,中国人消受得来吗

Tims有个在中国挺有名的“兄弟”——汉堡王,二者都是餐饮品牌国际有限公司 ( Inc.,以下简称RBI)旗下品牌,Tims中国的CEO卢永臣在此之前是汉堡王中国的CFO。

另一方面,对加拿大留学党来说,Tims在某种程度上是能够代表加拿大的文化符号。异乡记忆里大约都包含着枫叶国街头巷尾的Tim 红招牌拜拜甜甜圈,其招牌菜单“-”(双份糖、双份奶)曾在高纬度冰天雪地里给自己带来高糖分快乐。

母集团带来的光环,加上昔日消费者的情怀,成为Tims进军中国市场的初始积累。

7月10日,Tims北京常营长楹天街店开始试营业,一直没能去其上海门店看看的我终于有了体验传说中“-”的机会。这是Tims在北京开出的第一家店,从大众点评显示的搜索结果来看,目前等待开业的门店还包括世贸天阶店、东方广场店、望京利星行店,选址兼顾了商场与办公楼密集区。单从选址上来看,Tims的策略与星巴克、Costa、太平洋咖啡等别无二致。

但北京首店的面积较小,店内仅有50个位置拜拜甜甜圈,和Tims在上海、杭州开出的250平米、300平米的大店相比,只能算一个中小型商场店。店内布置与品牌LOGO传递出的温暖感觉比较相符:暖黄灯光、木质桌椅,整体氛围明亮。

由于我去的时点是开业后的第一个周末,新店正在做买一赠一的活动,因此店内坐得很满,排队的人也比较多。

从菜单上来看,Tims与星巴克差别显著——便宜一些,但没有瑞幸那么便宜。Tims的鲜萃咖啡售价在18元左右,意式咖啡(拿铁、摩卡等)的售价在27元~33元间,各种花式特调也在30元左右。同时,Tims直接替消费者省去了“杯型”的困扰,展示的标价都是标准杯价格,想要升杯再加钱就是了。

这个定价策略比较讨巧,加上会员优惠券以后比以往的商场咖啡品牌要便宜一些,但又比更便宜的瑞幸能多提供一个歇脚的地方。不过和Tims在加拿大当地的定价相比可是贵了不少——在加拿大的Tims,你只需要2~3加元就能买到一杯咖啡,卷类只需2~4加元,购买套餐的话,大概只用5加元就能解决一顿早饭(约25人民币)。

旁边面包柜中的陈列以Tims招牌甜甜圈和“天趣球”(可理解为类似甜甜圈的小球形油炸面包)为主,还有蛋糕、面包、瓶装饮品等。

价格整体比星巴克、Costa便宜

甜甜圈与天趣球()是面包柜主角

说到这你可能意识到了Tims的“加拿大特色”到底在哪——甜,非常的甜。不管是招牌“-”还是另一款在加拿大很有人气的“ ”(中文译为“法式香草风味暖饮“),都在提供超额甜味,更别提品牌特色甜甜圈了。Tims中国在进入新城市的时候都会定制当地特色饮品,为北京特制的“京韵澳白”依然非常甜。

总的来说,如果你不是忠实的北美式高糖分爱好者,都请记得在点(除了美式、冷萃外的)咖啡时调节甜度。

你们很好,但你们真的太甜了

上一家以“咖啡+甜甜圈”为卖点的品牌是美国咖啡届的著名老二“唐恩都乐”(’ )——它在美国被视作低价版星巴克,以数十款甜蜜而多彩的甜甜圈闻名。

但在中国人的饮食习惯中,甜甜圈并不是必需品,唐恩都乐的咖啡在华也不够有名,这个品牌在中国的境遇并不如意。唐恩都乐2015年时喊出的“在华开出1400家门店”的目标遥遥无期,公司本身也在2019年时去掉了品牌名中的“”(甜甜圈之意),意在彻底“拜拜甜甜圈”。

这也是Tims需要做出的选择:是保留特色,还是做产品本土化?如果舍弃掉高糖快乐,Tims该拿什么去与环境一流、品牌调性独特的星巴克以及拥有高水准风味豆子的独立咖啡馆比拼?

腾讯带来的不只是钱,更是“小程序”

值得注意的是,Tims非常注重数字化与会员系统的搭建。

在北京首店现场,配合新店开业的促销活动,每位到店顾客都有专人引导注册会员、通过微信小程序领取卡券。下午时段,点餐+备餐+店外引导总计有超过10名店员在忙碌——这只是一个中小型商场店。

这听起来像是所有新店开张的惯常套路,但如何真正利用好数字化工具来搭建线上会员系统,就与腾讯的“撑腰”密切相关了。卢永臣在5月份对外披露投资时表示,腾讯不会具体参与日常管理,更多是在线上资源方面给予对接,让Tims更好地触及顾客。

事实上,腾讯对于线下消费品牌的线上化已经有些经验,喜茶就是一个例子。在投资Tims咖啡之前,喜茶是腾讯在餐饮零售领域里为数不多的投资。

对喜茶来说,微信小程序是其零售数字化对外展示的重要窗口——喜茶CTO陈霈霖曾在接受采访时表示,小程序“喜茶 GO”用户数超过 1000 万(2019年6月),让复购率提升了3倍,来自小程序的订单量已占订单总量的 40%。

此外,小程序还给喜茶缓解了一些线下门店的排队压力。但归根结底,线下品牌都想“往线上走”的原因是消费者越来越钟爱“线上线下融合”的消费方式了。

市场研究公司数字100的《2018~2019咖啡蓝皮书》数据显示,由于自提外带成为新趋势,消费者对线上购买、线下自提的尝试意愿较高,有63%的消费者安装了咖啡APP或尝试过用小程序购买咖啡。

此外,Tims想要在中国站稳脚跟,必须找到合适的合作伙伴。星巴克在2018年正式达成与阿里巴巴的合作,合作涉及阿里旗下饿了么、盒马、淘宝、支付宝、天猫、口碑等多个业务线,打通了多个数字化消费者运营平台。最主要的是,在当时,高冷的星巴克依托饿了么配送体系,首次正式上线外卖服务。与阿里的合作,是星巴克数字化路上的重要一步。

“站队”腾讯,是其开始争夺市场份额的第一步。至于能否取代“民族咖啡品牌”瑞幸,就要看Tims后续的本地化与运营细节了。

如对本稿件有异议或投诉,请联系@huxiu.com

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