事件名称：电信联合《港囧》全力打造iphone6S合约机业务营销推广活动
执行时间：2015.09.01-10.31
企业名称：中国电信股份有限公司上海分公司
品牌名称：中国电信
代理公司：上海瀚宣文化传播股份有限公司
参评方向：数字营销
项目概述：
2015年9月iphone6s上市，各大运营商平台都推出合约机套餐。然而电信如何在本次合约机套餐活动中脱颖而出面临了很大的困难?于是，电信联合《港囧》电影上线的时机，联合打造iphone6s合约机全网营销推广;通过一系列创意策略核心，借助社会化媒体平台，形成圈子、社交营销，刺激企业品牌沉淀，实现吸收更多粉丝及潜在用户的效果，从而提升电信iphone6S合约机的市场份额。
项目背景：
作为拥有十多年品牌底蕴和数亿忠实用户的通信运营商，中国电信在通信方面和互联网接入取得新突破，但用户对电信业务主要还停留在“家庭式”业务模式，本次推广的困难点是如何利用多年的品牌沉淀，吸引更多的苹果粉购买电信合约机并推广 “全家享”套餐? 让消费者接受并认知电信品牌产品的革新。
项目调研：
1.借势时机
9月电信iPhone 6s合约机上市，又恰逢热门电影《港囧》上映，两者达成合作，电信合约机推广过程中与电影的海报，及人物素材等在社交媒体上进行传播。
2.创意洞察
本项目将针对电信iphone6S合约机及套餐活动推广，我们运营海报，手绘插画，H5，KOL，PR，精准广告等整合social形式及媒介资源，完成了电信iphone6s合约机以及电信全家享套餐的传播。
项目策划：
目标：
1. 通过活动，让苹果粉了解到电信iphone6S合约机的业务，从而提高电信品牌在三大运营商中iphone签约机的市场占有率及品牌美誉度。
2. 消费者拥有电信iphone6S合约机后，如何通过互联网营销的方式帮助用户解决流量问题，让用户享受到全家享套餐优惠，也为电信业务渠道引流
策略：首先对电信项目3D人群肖像画像：详解每一个受众，最准确全面了解其价值，对其行为数据进行精准分析，找到线上准确的传播接触点和沟通方式(移动端创意互动、社会化媒体、官网平台业务办理，以及媒体广告推广)，助力电信项目达成高效转化。
媒介组合：
项目执行：
本次主要分两个阶段推广电信业务，利用官方自媒体、KOL、媒体广告投放等形式进行口碑传播，最终提升品牌合约机的市场占有率，并带动电信其他业务的知晓率及签约率
第一阶段：通过社交媒体营销传播，电信iPhone合约机以电影《港囧》为推广核心，打造关联式营销，短时间内通过传播内容与影片相匹配进行巧妙借势。提高电信iPhone合约机市场占有率及品牌美誉度
1. 洞察用户的阅读行为习惯，在社交平台发起赢取《港囧》电影票的活动，并通过H5移动端传播形式进行推广，让消费者周知电信iphone6s合约机业务，简单良好的在社会化平台借势营销，扩大新品曝光量，赢取更多消费者对电信品牌的影响力，并引导销售。
(微博活动)
(H5活动部分截图)
2. KOL为品牌发声，传递关键信息：利用KOL的影响力，通过品牌自媒体与KOL媒体的互动，进一步扩散传播品牌业务讯息。
(KOL传播部分截图)
3. 通过外围手段，在门户网站、上海地域媒体平台等发布新闻稿件20篇次，且通过“电信iPhone6s”关键词搜索被百度收录共计18家，另有13家转载稿件;传播效果明显，进一步扩散传播品牌业务讯息
第二阶段：继电信iphone6s合约机后,仍与《港囧》电影相结合推广，通过趣味手绘画+精准媒体广告投放推广业务，让更多的忠实的用户深度了解电信业务中国电信合约机，提升品牌业务的曝光及消费者知晓率。
1. 结合电影海报素材进行趣味手绘画并使用电影中的人物语气进行植入式内容营销电信业务，让用户第一时间了解品牌业务及优惠信息。
(微信手绘画发布截图)
2.精准媒体投放Banner
根据目标用户的人群属性分析，选择精准媒体投放，将全家享业务扩散传播给消费者，增加品牌业务曝光量从而直接引流至官网进行业务办理;达到覆盖目标人群最大化。
项目评估：
通过内容+广告位强强关联的形式，实现良好联动性，使品牌推广信息以更优化的展现方式传达给消费者，扩大曝光在极短时间内，7天媒体广告投放曝光量高达2355万人次，实现点击3.8万次。
官方微信公众号推送港囧手绘趣味漫画，单条图文阅读数达100000+，总之，传统运营商电信品牌本次通过创意手绘画等线上传播策略，让消费者对品牌有一种亲切感，让用户熟知电信业务和提高品牌美誉度，此外中国电信合约机，也能为电信品牌形象改善加分。
项目亮点：
在本案例投放过程中，结合电影素材策划两个创意亮点，具体如下：
创意1： 电信iPhone 6s合约机上市，恰逢热门《港囧》电影上映，两者达成合作，我们使用电影主演与电信业务结合制作成海报风格，并利用H5的灵活动态特效，多种形式的展现页面的优势进行业务推广，从而让用户熟知电信业务，引发参与积极性，提高品牌影响力，并引导销售。
创意展示：
创意2：利用本次与港囧的合作，我们采用电影宣传海报，以及视频资源打造成6张创意手绘趣图，通过电影人物间的互动性内容营销方式加深用户对业务的认知，使用户充分了解业务。
创意展示：
案例资料由上海瀚宣文化传播股份有限公司提供，未经中国公共关系网17PR授权，严禁转载，违者必究。
2016金旗奖
案例征集已全面启动
详情敬请垂询：
周丹女士
13011870823
010-51293166-1020
zhoudan1@17PR.com
