文| 乔帮主
从冻干方便面、自热火锅、到现在的日式拉面，它们都看上了方便食品生意。
2019年，方便食品行业规模为4500亿元，预计未来以年均复合增速6%的速速增长，至 2025年可达 6300 亿元。
面对如此巨大的市场诱惑，方便食品行业沉浮40年，经历了辉煌到“溃败”再崛起的过程。如今，不管是行业巨头，还是新兴品牌，似乎都明白，要想在数千亿的市场站稳脚跟，可供想象和发展的“空间”似乎只剩一种“姿态”：高端。
01
“溃败” 谁“杀死”了方便面
恰逢6·18，新晋品牌“拉面说”都将广告做到快消君的微信朋友圈里来了。
刺激消费的策略是——优惠尝鲜，三袋仅39.9元。按原价来说，足足便宜了20元。可听这“口气”，一袋十几元的方便面像是捡了天大的便宜。
恍惚间，快消君都忘记了，曾几何时，方便面便宜得很。当然，彼时的价格和现在的价格可能不具有可比性，但方便食品价格确实越来越“高端”了。
实际上，在相当一段时间，国内方便食品只有三种：方便面、熟食水果罐头、速冻食品。
其中，方便面凭借超低的价格和饱腹感，长期独霸方便食品市场，也成就了后来数家食品行业巨头。
1970年，上海益民食品厂做出“中国第一袋方便面”，一袋售价一毛五，很少有人能吃得起，但打开了方便食品的大门。
北京方便面厂、无锡中萃、河北华龙等各种地方品牌均陆续做起了方便面生意，当时卖得最好的方便面却是，80年代初成立的珠海华丰三鲜伊面。
至此，方便面进入5毛时代，一块面，一包调味粉，塑料袋装，大多数80后把这种面叫做干脆面。
1992年，康师傅和统一进入大陆，带来了牛肉酱料包和包装升级后的碗装，泡面时代来临，价格也翻了数倍，袋装1块五，碗装3块。
谁也没想到，多了一个酱料包，人们竟很快就抛弃了各地方品牌，康师傅一举奠定了其方便面霸主的地位，统一也紧随其后。
不短的一段时间，泡面的味道，成了四处漂泊奋斗和旅行人心中一段特殊的记忆，采用油炸工艺制作的方便面几乎成了方便食品的代名词，方便面也逐渐走向辉煌。
自上世纪90年代以来，中国方便面营业额一度连续18年递增，期间方便面油炸工艺被抛弃，料包、面块、包装全面升级。
方便面市场逐渐形成了康师傅和统一两家巨头企业，今麦郎、白象、日清紧随其后中萃方便面，南街村等地方品牌几度“挣扎”的局面。
2013年，中国内地和香港方便面总销量达462.2亿包，平均每秒打开1465包方便面。
然而，好日子突然在2013年嘎然而止，到了2016年，内地和香港方便面年销量已下滑至385亿包。
连续四年的销量下滑，究其原因：一是高铁的出现和提速加速了绿皮火车退出，火车旅途时长缩短，不再需要泡面充当一两天的餐食；二是人们开始关注饮食健康，薯片、饼干、小面包等能代替方便面的休闲食品开始走向主流市场。
另外，2013年以来，网络外卖平台的兴起，彻底改变了国人吃饭的习惯，更健康的饭菜取代了不太健康的方便食品。
2013年康师傅方便面板块营收43.32亿美元，2016年同一板块营收下降至32.39亿美元。短短四年时间，方便面在所有的消费场景中“失守”，一度逼得两大巨头康师傅和统一变卖资产。
方便面市场也随之进入“寒冬”。
02
突围 新方便食品降临
美团、饿了么等外卖平台在2016年前后的补贴大战，让整个方便食品行业“唱衰”声不断，即便如此，依然有新兴品牌崛起突围。
2017年前后，外卖平台补贴结束，外卖价格回升，人们开始重新关注方便食品，再加上食品产业链的完善和提效，更多品类的方便食品开始出现。
一些地方小吃借助鲜面、鲜粉的保鲜保湿技术、调料包的锁味保质技术、面饼粉饼的烘干时效处理技术等开始普及。
酸辣粉、螺狮粉、甜水面、红油面皮、米线等新型方便食品借助网络营销的力量，从地方走向全国，白家食品因此获得1.1亿A轮投资；李子柒、好欢螺等螺狮粉品牌经常卖断货。
自热技术和食品铝箔包装升级发展，催生了自热锅和自热饭。
2017年，海底捞的关联公司颐海国际推出了自热火锅，短短两年时间，2019年就为颐海国际贡献了13亿的收入。小龙坎、大龙燚等知名火锅连锁品牌也纷纷开始布局。
紧跟其后的新兴方便食品品牌自嗨锅和莫小仙通过直播带货，销量持续增长，以至于资本寒冬的2020年，“莫小仙”A轮获金鼎资本独家投资数千万元；“自嗨锅”B轮获经纬中国独家投资逾亿元。
其中，真空冻干技术广泛应用方便食品后，大限度地保留了蔬菜中的原有成分，使食品的色、香、味都得到较好地保持，极大地还原了食物本身的口感。
速食面品牌“拉面说”利用冻干技术优势，面为半干生鲜面，内部食材包均为分装，种类也更为丰富，凭借20多重口味，在今年6月1日前1个小时的销售额便超过了去年6月1日全天的销售额。
技术升级也刺激了传统方便面企业，康师傅推出自热面“速达面馆”，主打电商、便利店及长途客运等渠道；统一推出采用冻干技术的“满汉大餐”；白象和今麦郎也相继推出“骨汤煮面”和“一菜一面”系列产品。
得益于先进技术，方便食品市场的规模重新开始增长中萃方便面，再加上疫情期间的囤货潮，方便食品突然火爆起来，线下商超货架一个又一个地被抢空，电商销量也出现了同比700%的增长。
方便面市场又回暖了。
03
高端 方便食品的“救命药”？
经历了疫情期间的快速增长，逐渐“凉下来”的方便食品如何获得新的增长点，一直是行业人士不断追问的热点话题。
对消费者来说，在全民脱贫的基础上，吃饱不再是必须，吃好、吃健康成了新主题，人们愿意花更多的钱买好吃、有料的方便食品。
于是，“高端方便食品”似乎成了救命稻草。似乎，只有“价高”可以和“好”、“健康”挂钩。
一直主打高客价方便面的日本方便面巨头日清公司，单独在中国成立公司并在香港上市。自2017年以来，扣非净利润一直保持40%以上的增长。即便在国内方便面销量大幅下滑之时，其方便面业务也一直保持了增长。
今年，康师傅发布年报，2019年康师傅高价袋面的销售额为101.98亿元，同比增长6.89%。而新兴方便面品牌“拉面说”，从一开始就瞄准了高端方便食品市场，定价在12元-20元，正好是“传统方便面打不上来，外卖又很难比这便宜”的价格空白地带。
自热火锅则把将方便食品的单客价持续推高，30-60元的定价已被市场接受，行业第一海底捞2019年营业额13亿，第二、自嗨锅2019年超5亿。
自热火锅成功后，各品牌相继推出自热米饭，抢占20-30元高端方便食品空白。
高端方便食品已经完全覆盖10-60元价格区间，由此带来的的影响，就是对传统方便食品、尤其是传统方便面市场的冲击。
据路透Refinitiv最新统计，在方便面市场中，第一名康师傅占据了近47%的市场份额，第二名统一占据了21%，第三名今麦郎占据了11%，白象占4%，前四名的公司已经占据了整个市场的84%。
但值得一提的是，2017年-2019年康师傅方便面销售额的市场占有率分别为50.6%、48.2%与46.6%，连续三年下跌。
著名经济学家宋清辉曾表示，进口方便面以及其他速食产品在国内市场份额的迅速增长，将给方便面市场带来新的冲击，有可能打破康师傅和统一占大部分市场份额的现有“平衡”。
那么，随着新的消费习惯和群体需求驱动下，对标外卖的高端方便食品，正在成为传统方便面和传统正餐的替代方案。
如果在持续研发和创新下，能够进一步替代便利店速食，高端方便食品或有更多想象空间，乃至成就新的方便食品巨头。
在你看来，这意味着诸多机会吗？
END
