这是新消费内参第012期文章
来源 | 新消费内参
编辑 | 洋白菜
根据网络公开资料整理
【新消费导读】
在美国，有这样一家咖啡公司，放弃了传统门店，通过一个小小创新，颠覆了传统美国人的在门店大排长队买咖啡的消费习惯，让办公室白领可以方便喝到便宜但有品质的咖啡，之后迅速占领市场，股价飙涨超过星巴克，他们的秘密武器是？
从行业里的无名小卒 成长为市场霸主
这是西雅图市一个普通的美国职员早上出门上班的场景：驱车行驶在高速马路上，半路在埃克森美孚的加油站停下，在便利店的咖啡机前拿出一个果冻一样的小包放入咖啡机，冲出一杯新鲜的热咖啡。这杯咖啡在这里只花1美金绿山咖啡，而同样的一杯咖啡在星巴克需要6倍的价格。
如此便宜的咖啡，难道是速溶？不，它的浓郁的香味和爽滑的口感告诉你它并不是咖啡粉、植脂末和其他化学制品的混合体。它是传统的冲泡咖啡？显然，这位职员并没有经历冗长的咖啡豆研磨、冲泡的过程，轻轻一点，一切搞定。
秘密就在他手中的这个果冻一样的小包里，这个小包叫做“K杯”，而他使用的咖啡机叫做“Keurig”，它们都来自一家叫做“Keurig绿山咖啡”的公司。
这个“绿山咖啡”在最近很火的一个电视剧《欢乐颂》里出现过一次，还被很多观众当做了“蓝山咖啡”的山寨版，其实无论是“绿山”还是“蓝山”都是指的咖啡的产地。
传统的家庭煮制咖啡的方法非常耗时、麻烦、难以清理且品质不稳定：首先你要研磨买到的烘焙咖啡豆，然后再进行煮制，最后根据个人喜好添加牛奶、糖等混合饮用。因为咖啡品质、咖啡豆数量和煮制时间的不同，最终的成品口味难以保证。并且每次煮制咖啡都要一壶，单人饮用容易造成浪费。
在快节奏的现代社会，这种煮制模式显然无法获得白领青睐，而速溶咖啡的口感并不好。直到单杯咖啡机的出现，才解决了这一问题。
单杯咖啡机最早源于雀巢的创新，雀巢总部的一位工程师Eric Favre受奶精球的启发，在1976年发明了现在大家熟知的“胶囊咖啡”。
研磨好的咖啡粉放入“胶囊”之中，煮制咖啡时将空气、热水逐次流入胶囊，最后生产出单杯量的咖啡液，既方便煮制，又免去繁杂的清洗。不过这一概念直到10年后的1986年，雀巢成立子公司Nespresso开始商业化生产胶囊咖啡机才逐渐在欧洲普及。
在美国，Keurig公司是单杯咖啡机的先行者之一，那时绿山咖啡和Keurig还是两家公司。美国单杯咖啡机市场的早期可谓群雄并起，著名的公司品牌有Flavia、飞利浦的Senso、雀巢的Dolce Gusto。
卡夫和博世合作的Tassimo更是全明星阵容——这两家本就是业内知名的咖啡机设计公司，加盟的咖啡品牌更是包括了麦斯威尔和星巴克，不过这些高端的单杯咖啡机价格也不菲。
相比之下，Keurig只是一家名不见经传的小创业公司，与其合作的咖啡品牌也仅在地方上小有名气，这其中最大的就是绿山咖啡，所以一开始Keurig在这个群雄并起的市场上并没有被看好。
绿山咖啡由Bob Stiller在1981年创立于美国东部的佛蒙特州，主攻精品咖啡，这在当时的美国市场还比较少见，所以直到90年代初期美国消费者的咖啡消费习惯改变后，这家卖咖啡豆的公司销量才逐渐提升。
绿山咖啡的创始人Bob Stiller颇具眼光，从1993年开始，绿山与创业公司Keurig合作推出了单杯咖啡机，绿山也因此首次投资了Keurig，到了1996年，绿山进一步投资Keurig绿山咖啡，买了该公司35%的股份。
1997年，改变绿山和Keurig命运、以及美国单杯咖啡机市场版图的“K杯”（不建议18岁以下读者搜索这个关键词）诞生了，而绿山也成为第一家供应K杯咖啡的咖啡烘焙商。
绿山咖啡Keurig咖啡机2.0
1998年，Keurig推出了在办公室使用的单杯咖啡机，这一产品让普通的美国白领们不用出门，就可以方便喝到高品质的单杯咖啡。Keurig一下子就成了在门店售卖咖啡的星巴克的竞争对手。
这一年，绿山咖啡关闭了自己12家零售门店，转向了当时日渐兴起的直邮和在线市场，同时面向白领和公务员的办公场景的咖啡销量不断增加。
不仅搭上了Keurig单杯咖啡机普及的高速车，绿山也逐渐提高自己在Keurig公司的股权比例，1993、1996和2003年三次投资让绿山在Keurig的股权比例增加到了43%。到了2006年，绿山完全收购了Keurig，公司名字也从“绿山咖啡烘焙公司”变成了“Keurig绿山咖啡公司”。
一个小小K杯里装着的咖啡江湖
小小的“K杯”其实里面门道不小，本质上它是一个咖啡胶囊，不过许多不同品牌单杯咖啡机使用的咖啡胶囊是互不兼容的，也就是说一个咖啡机的平台只能对应特定的咖啡胶囊。
“K杯”也不例外，只有跟Keurig有合作的加盟咖啡供应商才能生产和出售K杯咖啡（Keurig的咖啡机后来甚至可以自动识别你放上去的K杯是不是“正版”的Keurig授权的胶囊）。
绿山完全收购Keurig的2006年，绿山生产的自有品牌的K杯咖啡占了K杯总份额的65%，而其他加盟的咖啡供应商要付每杯6.8美分的加盟费。
2009年的时候，绿山咖啡对其他加盟者进行了收购，包括DDRX、Tully’s等等，将全部加盟公司全部买下。此时这个小小的K杯里装的，只有Keurig绿山咖啡公司自家生产的咖啡了。
绿山咖啡K杯
2006年到2010年的４年间，Keurig绿山咖啡的股价增长了9倍，比星巴克还要牛。2010年，Keurig绿山咖啡营收13亿美元，成为全球增长速度第二的企业。这也提高了Keurig绿山咖啡的声望，一些咖啡行业的传统老大再也不会轻视这个曾经只有地区性影响力的小企业。
Ｋ杯也逐步对其他咖啡品牌开放加盟，这有助于Keurig咖啡机的进一步扩大产量和使用量，而被吸引来的大品牌里，也有行业巨头星巴克。
Ｋ杯向其他公司开放，既促进了Keurig的推广增加了保有量，也增加了Ｋ杯咖啡的品类。且Ｋ杯还增加了果汁、可乐等饮料，成为Keurig平台产品的重要补充。
尽管从2010年绿山自有品牌的Ｋ杯咖啡从100%的份额降到了2012年的66%，但Keurig绿山的毛利率却增加了，这说明加盟商也从Ｋ杯之中获得了不菲的收益，Ｋ杯咖啡形成了自己可持续的咖啡运营模式。
2011年3月，星巴克与卡夫合约到期，投入Keurig的怀抱。Folgers旗下品牌DNKN业已与Keurig合作。全国性的品牌里只有麦斯威尔还在Tassimo体系之中，剩下的咖啡品牌都是地方性品牌了。
正如前文所述，Ｋ杯是一个相对封闭的体系，没有加盟的公司是不能生产Ｋ杯咖啡的。而其他的咖啡机体系也是同样的道理，所以在Tassimo体系里的麦斯威尔没法生产Ｋ杯咖啡，而如果生产了Ｋ杯，就等于跟Tassimo说拜拜了。
当然，也有不少小企业会试图生产“盗版”的Ｋ杯咖啡。尽管后来Keurig有了应对的办法，比如机器会自动识别咖啡杯是否是“原装正版”，但还是会有消费者研究破解的办法。不过相对来说，这种“盗版”难以形成大气候，因为Ｋ杯咖啡本身的价格就不高。
the end
新消费内参（ID:cychuangye)点评:
1 看似一篇红海的美国咖啡市场，真的就没有后来人的空间？以精品咖啡（specialty coffee）起家的绿山，其实创业之初就看准了一个尚未成熟的市场品类。上世纪90年代初美国消费者饮用习惯改变，市场升级换代，绿山尝到了甜头。
2 Keurig咖啡机的出现，技术的升级换代也给了绿山一次推广产品的新机遇。消费升级给了后来者绿山咖啡一次弯道超车的历史机遇，这一次老司机Bob Stiller开得既快速又平稳。
3 用户体验这个词听上去虽然新鲜，但是其背后蕴含的让消费者“更爽”才是硬道理的商业逻辑并无新意。
乔布斯喜欢大道至简，而Keurig和Ｋ杯又何尝不是遵循着这样的成功逻辑——让消费者可以轻轻一按，就能享受到和咖啡店一样品质的精品咖啡（而不是三合一的速溶咖啡那种化学制剂的口感），妈妈再也不用担心我大冬天冒着雪、大夏天顶着烈日往星巴克跑，这何尝不是一种用户体验的巨大提升？
4 Keurig咖啡机的推广模式，现在看来很像我们今天某些互联网公司提出的“不靠硬件赚钱”的“免费模式”。在很长的一段时间内，Keurig单杯咖啡机只卖100美元左右，几乎是“免费”。这一价格与其他中高端的单杯咖啡机相比极具竞争力。
而肩负盈利重任的Ｋ杯咖啡虽然并不比低端咖啡便宜，但远比星巴克门店消费的咖啡便宜——跟低端速溶咖啡比，我的口感好的多；跟口感好的门店咖啡比，我既能在口感上有竞争力，而且制作方便、价格便宜。这种田忌赛马式的价格卡位和产品定位，绿山的咖啡想卖的不火也难。
5 所有牛逼的公司最终都是建平台、建生态系统。Keurig单杯咖啡机本身就是一个封闭的平台，所以Bob Stiller的另一个具有前瞻性过人之处就在这里——靠着自己咖啡机的较高的市占率，把一些竞争对手的产品引入平台。
这样既可以增加饮品的丰富度，又能够提高用户对自家咖啡机平台的粘性，同时自己也在中间狠狠地挣了一笔钱，还能在某种程度上避免竞品的出现和扩张，何乐而不为？
6 专注则是绿山咖啡的另一个特点，几十年如一日专注于把自家的精品咖啡做好、推广好，也专注于与 Keurig合作，为 Keurig咖啡机的成功推广注入了不少心血。后来还关闭了自家销售门店的绿山，还专注于新的销售形态。
相比之下，星巴克在单杯市场领域战略混乱，合作的平台前后换了几波，更不用说其本身就占大头的门店销售也注定无法让星巴克在单杯市场上有所建树——后者必然会影响门店消费。
Keurig绿山咖啡的成功，对于许多中小企业而言极具参考价值，在中国消费品市场转型升级的现在，精准抓住需求、找准模式，新企业实现弯道超车存在着无数可能。
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