作者| 张晓果（数字营销智库主笔）
来源 | 数字营销智库（ID：DMzhiku）
如果要说国内目前最成功的悬疑侦探电影IP，那么毫无疑问就是《唐人街探案》了，无论是票房、口碑，还是整个IP系列的延续，获得的成绩都是有目共睹的。
导演陈思诚曾经说过，自己想要打造的是一个像漫威宇宙一样的唐探宇宙IP，而不仅仅只是局限于电影里的某一两个角色。
如果说唐探1是陈思诚打响IP之作，唐探2是铺垫，那么唐探3就是整个IP的升级版，将唐探宇宙推向一个新的高度和世界。
那么，既然要搞大事情，关于电影IP的营销自然也是不遗余力，尤其是《唐人街探案3》即将在大年初一上映，这次围绕电影使用的营销手法也令人耳目一新，联动的领域横跨了电影、电视、综艺、音乐等平台，让人想不知道都难。
IP衍生爆款提前打响口碑
有效抢占观众心智
电影在上映之前都会进行大规模的预热营销，一般的做法是放出预告片、路演、在社交媒体上吆喝等等，但是《唐人街探案3》除了这些常规做法，还开辟了新的路径，直接拍了一部电影、一部网剧为电影IP提前进行一波预热、打响了口碑。
首先，打造了一部网剧爆款进行联动宣传，网剧《唐人街探案》在爱奇艺播出之后备受好评，虽说这部网剧并不能说完全就是为了配合电影宣传才拍摄的，但选择在上映前播出，无疑就是一场精心的策划和布局。
在内容上，网剧《唐人街探案》不仅和前两部联动起来了，而且一定程度上填补了前两部作品在剧情方面的一些坑。
还顺利带出了第三部电影中可能会出现的人物和剧情，比如邱泽扮演的林默，是唐仁（王宝强饰演）的徒弟，也是唐探宇宙中排行第四的侦探。
埋下了各种伏笔，勾起了观众探索和分析的欲望，比如侦探排行榜上第一名的Q，大家都在猜测，究竟是谁，又会不会在第三部出现。
目前，网剧还在持续播出，电影带动网剧，网剧又带动新电影。经过网剧的先行联动，和电影IP相关的微博热搜话题网剧占据了一大半，对热度、关注度的持续加码可以说是功不可没。
其次，是电影爆款的联动，相信大家都知道最近有一部电影很火，叫做《误杀》，虽说跟《唐人街探案3》在剧情上没有直接太大的关系，但是这部电影的口碑和票房都取得了巨大的成功，让大家对国内的悬疑侦探题材的电影水平有了进一步的认识林默是哪部电影，提升了人们对此类题材观影的信心和兴趣。
《误杀》和《唐人街探案》是相同的主创团队，有力的填补《唐人街探案2》质量不佳的坑，在年前提前打好了口碑仗，无论是口碑还是关注度方面，都强有力的抢占了观众的心智。
电影《唐人街探案3》也成功打败了徐峥的《囧妈》、陈可辛的《中国女排》等大热IP，晋升2020春节档观众最想看的电影。
这些精心打造的IP衍生爆款，将《唐人街探案3》的热度拉升到了新的层次，而且进一步丰富了唐探宇宙的内核，沉淀了深层次价值。
王牌IP强强联合
精准投送破圈层壁垒
电影宣发的过程，自然也不会放过综艺节目的宣传，不过，《唐人街探案3》并不是毫无章法的扫射一片，而是精心挑选了和电影IP具有相似基因的节目合作，譬如豆瓣高分综艺《明星大侦探》。
《明星大侦探》作为侦探推理综艺，简直就是为《唐人街探案3》量身定做的一样，而且《明星大侦探》一直是芒果台的王牌节目，连续播出了5季，俨然成为了一个热门IP，这一点，也和电影《唐人街探案》有着高度的价值重合。
两个王牌IP的首次联动，剧情还提到了电影中非常关键的Q ，让人一度猜测，在小年夜的这期《明星大侦探》里，会不会有《唐人街探案3》电影的情节。
两大王牌IP强强合作，吸引了大量年轻群体的关注，堪称是破圈层营销的最佳玩法。此次的联动推出了和电影情节具有高度相似性的特辑《探案唐人街》，无论是人名、设定还是相关背景，观众乍看上去仿佛是复制了一遍电影剧情，沉浸式体验让观众深入其中，更加具有代入感。
值得一提的是，《唐人街探案3》还将借势营销灵活运用到了主题曲的联动宣传上，重新改编了《恭喜发财》并邀请到了刘德华献唱，作为电影的宣传曲，《恭喜发财》的知名度就不用多说了，堪称新年的洗脑神曲。
此外，刘德华与王宝强15年后再合体也成功的贩卖了一波回忆杀。刘德华与刘昊然、王宝强一起化身“送福三人组”，为观众送上鼠年祝福，让新春气氛更加浓郁。
各大王牌IP集合，花式彩蛋密集放出，不断给观众带来惊喜，不得不说，《唐探3》真的太会了。
借势营销、情怀营销、植入营销等花式打法紧密结合、融会贯通，不仅提升了《唐探3》的IP热度，而且以全方位的精准投送打破了圈层壁垒，使得IP感知抵达更广泛的受众群体。
打造影视周边产品
延伸IP消费感知场景
横跨电影、电视、综艺、音乐，说到底本质上其实都是在围绕电影内容的打造做推广，而唐探宇宙的野心远不止于此，它还试图深入电影内容，进一步挖掘IP延展力，将电影IP的触角延伸到更真实、日常的消费场景感知，深度沉淀IP价值。
《唐探3》借此次电影上映之机，和知名租赁品牌「蛋壳公寓」跨界合作，打造了蛋壳侦探屋、联名Q版盲盒和公仔，推出的秦风、唐仁和蛋宝三款手办萌态十足，让人忍不住想收藏。结合电影的推广，目前这款联名产品正在火热预售中。
而且围绕联名手办，结合电影的内容，还打造了一系列线上线下的沉浸式场景，深化消费者情感体验，加强品牌感染力。譬如发起挑战DIY自制蛋壳侦探屋，还原真实案发现场，寻找隐藏线索。
两大IP都具有相似的年轻客群，加上蛋壳侦探屋和盲盒手办又将电影的侦探悬疑元素与品牌自身形象巧妙结合在一起，不仅获得了粉丝的喜爱，打造了产品的亲和力，实现了粉丝价值变现，而且以产品为载体，唐探宇宙的IP形象进一步获得了年轻人的认同，实现了品牌效应的输出、回流。
总结
从电影打下基础，到网剧一炮而红，再到跨界王牌综艺，《唐探3》这潮水般全方位的宣传吊足了观众的胃口，目前林默是哪部电影，《唐探3》在豆瓣上的想看人数已经达到14万以上，吊打其他电影IP，显然已成为春节档的爆款预定。
无论是电影、电影衍生作品，还是IP周边产品，都暴露出唐探宇宙对标漫威宇宙的野心，虽然不一定能成为漫威那样具有全球影响力的超级IP，但至少这是非常好的开始和尝试。
就像迪士尼、漫威等超级IP一样，《唐探》系列和其导演陈思诚，通过对作品质量的精心打磨，试图以内容带动产业输出、文化输出，他的下一步棋是对唐探宇宙其他方面的商业性尝试，譬如各种衍生品。
从《唐探3》的身上，我们也可以看到电影IP的营销玩法日趋成熟，营销不再仅限于电影常规意义上的宣发，而是更加系统化、工业化，开始以一个全局的视野去打造、策划一个IP宇宙。
《唐探》IP为中国电影市场所作出的努力无疑是超前的，同时，给中国电影的营销启示也是非常具有深刻的借鉴意义和参考价值的。
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