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餐饮解读
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中式快餐可以说是餐饮行业里“接地气”的细分赛道,店铺数量也几乎占据了整个行业的半壁江山。另一方面,中式快餐品类也面临着激烈的竞争,行业内淘汰率极高。《2017年中国餐饮供给侧发展报告》数据显示,已关闭餐厅平均只存活508天。
就在今天,老乡鸡全国战略发布会在上海举行,正式吹响了老乡鸡全国扩张、圈地开店的号角,拉开了中式快餐新时代的大幕。发布会上,国际知名信息公司欧睿发布最新数据:老乡鸡2018中式直营快餐品牌营收全国排名第一、中式快餐直营店面数量全国排名第一。
老乡鸡创始人董事长束从轩透露,三年内,老乡鸡预计在全国将扩展至1500家直营店,成为中式快餐的第一个百亿品牌。
在当时,他养鸡只认一个死理,就是坚持养肥西老母鸡,而市场上大规模引进成本低和生长快的白羽鸡,40多天就能养成,土鸡要养180多天,很多养殖土鸡的农户和商家也跟着改养白羽鸡。
但多亏这个差异化的养殖策略,束从轩的养殖场成为了当时安徽最大的土鸡养殖企业。到了90年代后期,鸡价受市场影响剧烈波动,束从轩预感到纯粹养殖的生意可能做到头了。下一步该怎么做才能再迎来一波发展呢?
经过一番考虑,束从轩决定进军餐饮业,2003年开了第一家门店——“肥西老母鸡”(老乡鸡前身), “肥西老母鸡”出自合肥一句俏皮话:“从肥东到肥西,买了一只老母鸡,拿到河里洗一洗…”在当地家喻户晓,很快打开了市场。
2010年左右,门店已经遍布安徽全省,甚至开到了南京和上海,数量达100多家。经过10多年的努力,老乡鸡坐上了中式快餐第一的宝座。
在配送上,老乡鸡在合肥市有一家中央厨房,占地6万平米,产能可以供给1200家餐厅,保证了老乡鸡所有菜品均是标准化生制净菜配送到透明厨房现场烹饪;除此之外,老乡鸡还自建4000吨冷库以及与之匹配的恒温冷链物流车队,所有餐厅都是一天一配送,最大程度保证了食材新鲜度。
在食材的处理上,很多中式快餐基本都是在中央厨房全部加工熟后急速冷冻,配送到店面加热后销售,而老乡鸡不同,所有菜品都是现场蒸制,保证菜品的口味和质量。
制成菜品后,如果2小时内没有被食客选用,鸡也会被当做过期食品倒掉。
据了解,老乡鸡是行业内唯一一家,拥有养殖、加工、售卖全产业链的快餐品牌。
在店铺经营上,老乡鸡一直坚持直营。在束从轩看来,一旦放开加盟,产品质量和管理势必会走样。
2.战略层面:品牌力是助推器
酒香也怕巷子深,有了好了产品,也要打造好的品牌形象。过去,“肥西老母鸡”在安徽是一个非常好的品牌,非常接地气,但是出了安徽市场却不利于传播,没人能记得住。如何把一个区域性品牌复制到全国,成为了摆在老乡鸡面前的大问题。
2012年,束从轩忍痛下决心,把“肥西老母鸡”这个经营了10多年的品牌,改名“老乡鸡”。但马上遭到很多质疑,当地媒体一下就炸了,纷纷打电话问:是不是要破产了?是不是要把企业卖了?
外部尚且如此,内部自不用说,很多店长反对。
但事实证明,束从轩的决策没错。“肥西老母鸡”改为“老乡鸡”后立马亲切感倍增,“简单、顺口,还能打亲情牌。”
束从轩还将“特色老母鸡快餐”变为“安徽最大连锁快餐”,使得这个品牌形象立刻可感知。战略升级后,老乡鸡并没有冒进,而是持续四年深耕安徽市场。
直到2016年,老乡鸡才开始向外拓展,进入武汉、南京、上海等城市,总门店数量突破400家,如今已突破800家,年销售额30多亿!
2018年,老乡鸡拿到了加华伟业2亿人民币的融资,一时之间,老乡鸡成了快餐市场的明星公司。
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5年利润翻30倍,老乡鸡凭什么?
从安徽发展到全国的老乡鸡,5年利润翻了30倍,一直致力于为用户提供更多价值的老乡鸡,除了在产品、品牌上下功夫,老乡鸡对消费体验也极为重视。
1.坚持24小时营业
老乡鸡大部分店都实行24小时营业,这是和国外快餐品牌竞争的条件,并提供全天候外卖送餐服务。
另外,老乡鸡的门店主要开在离人们居住区不远的商圈,定位于24小时的“社区食堂”。这样的选址使得顾客一转弯就到、24小时都能吃。
2.坚持不牺牲用户体验感
餐饮创业背后,不仅仅是成熟商业模式的摸索,还要面对消费升级的挑战。
过去快餐标准化,是为了应对突然增加的在外就餐需求,提高出餐效率,方便品牌的规模化,势必牺牲一些口味。但在消费升级的浪潮下,消费者对餐饮企业的要求不单停留在温饱的层面,而是更趋多元化。比如对餐品的口味、装修设计风格、餐厅服务体验等都是参考的标准。
为了增加消费体验,有别于传统中式快餐的套餐形式,老乡鸡不卖套餐,坚持顾客点菜,让顾客可以按需取用喜欢的菜品。
在考虑消费者消费习惯和消费体验的不断的升级上,新的门店以“绿色”为基底的老乡鸡以“营养”、“健康”、“贴心”、“温馨”等形象占领各个年龄段的消费者心智。
另外在第五代门店采用自主性更高的自选模式,打破了以往“点餐-付款-取餐”的模式,顾客取出餐盘后推着托盘向前走。
在特色菜品研发上,除了爆款鸡汤,老乡鸡拥有丰富的产品线:竹笋鸡翅、鸡汁腊鱼、凤爪蒸豆米等40余种与“鸡”相关的菜品,并且在不同的季节有不同的主打。
在消费模式的变迁中,以老乡鸡为代表的休闲餐饮更容易抓住年轻消费者。
3.坚持打造家庭厨房
“老乡鸡不仅是一家餐厅自选王中式快餐,我更想把它做成我们自己家的厨房,让顾客能有在家吃饭的温暖感受。”在环境和美食的极致之外,束从轩还希望新一代店能让顾客感受到家的自在舒适。
为了能让顾客感受家的味道,家庭厨房里大都是家常菜。
老乡鸡还特别在新一代店中设计了一片自助区。提供免费的热水、大麦茶、干净的餐具,还有专门为小孩准备的儿童勺。
观察到很多顾客在用餐后会有补妆的需求,老乡鸡更是贴心地在洗手间设计了一片化妆镜。
这些人性化的服务,无限接近家庭仪式感的就餐氛围,给了顾客超预期的消费体验。而这些超预期的用户体验,将成为老乡鸡最深的护城河。而老乡鸡改变的背后,看似是因为消费升级,其实根本还是源自对用户需求的洞察。
结语:
中式快餐是餐饮行业的大赛道,一直以来,是餐饮创业者进入较多、店铺数较多且高速增长的品类。但如今,不管是深耕多年的老品牌,还是年轻的品牌都在求新求变,出路何在?从16年做到中式快餐第一的老乡鸡身上可以看出,若想保持竞争力,一定要有:更强大的产品力,以及更具用户思维的产品理念。
2019年
餐饮品牌一如何实现快速增长
我们策划团队资深于餐饮品牌策划十几年,服务过非常多优秀的餐饮品牌,帮他们梳理品牌战略定位及营销策划,快速提升品牌价值与营业额!对市场的把控及消费者需求把握非常精准!2019年餐饮竞争再升台阶,我们也希望能帮助你的企业,打造出强势品牌营销方案!
——打造极致产品体验
——打造显性品牌特色
——打造独特品牌优势
——打造长远品牌价值
洞察餐饮趋势
洞察餐饮趋势,抓住市场机会,策划包装我们品类代表及品牌核心价值的传达!提炼品牌优势,打造极致产品体验;提升品牌价值及产品议价,打造消费者的高度认知;加强消费者对我们品牌的忠诚信赖!
提炼核心诉求
提炼餐厅核心诉求(产品卖点、slogan)及品牌核心竞争力;并通过具体策略、方案来塑造品牌文化、包装品牌形象,提升品牌价值,形成独特的品牌差异化竞争壁垒!解决市场同质化影响!让消费者第一眼决定选择进店消费!
营销战术策略
制定品牌营销方案,开业、节假日促销活动等营销事件,具体来推广传播,制定方案,执行落地;迅速提升餐厅业绩,解决餐厅盈利、营销困惑,包括品牌发展、品牌特色、整体发展模式等核心问题,现场申请与老师进行一对一执行,制定餐厅战略定位!
我们团队策划理念:用未来眼界,解决当下问题!
我们坚信:策划的80%是靠脚走出来的,剩下的20%才是创意。
2018年我们走了1088426公里,调研了439个城市,服务全国几百家餐饮品牌,帮他们梳理品牌战略定位与营销策划,专注于餐饮品牌策划领域近十年,深刻洞察消费者需求,对餐饮市场及发展趋势有着敏锐的洞察力!
案例1:疆 遇
策划前
策划后
所在城市:山西太原
餐厅面积:200平
品 类:新疆菜
王 牌 菜:天山乌梅大盘鸡
品牌诉求:我家就在天山下!
slogan:遇见就会爱上!
形象载体:天马与鱼
物质诉求:天山食材的天然,差异性
精神诉求:遇见·爱上,对新疆的向往,邂逅爱情(天马与鱼的形象载体,链接消费者的精神向往)品牌表现寄托爱情向往,爱上品牌。
物质层面+精神层面诉求相互关联,搭建品牌的核心价值,从而形成品牌强大的竞争壁垒!
PS:疆遇隶属于疆君府,16年9月找到黑蚁团队做全案策划,打造时尚品牌入驻商圈,市场反应非常强烈!
试营业阶段日营业额达到17000,正式营业后上涨到23000,翻台率达到7.5次,并且还是没有做大规模营销推动的前提下,在太原这个三线城市已是锋芒毕露!
案例2:忘不了
策划前
策划后
所在城市:江苏常州
餐厅面积:400–600平
品 类:西式快餐
王牌产品:汉堡、炸鸡
slogan:欢乐就是忘不了
核心诉求:主打儿童、家庭欢乐体验场景,形象载体猫头鹰变身多种趣味性人物,让大多儿童无法自拔
黑蚁团队认为,中国市场这么大,就算是麦当劳肯德基这样的世界500强也无法占领整个市场自选王中式快餐,我们要做的就是在他们还来之前把空白市场给抢占了,毛爷爷告诉我们:农村包围城市只是战术,保住有生力量并坚持到最后才是战略。忘不了新店开业后市场反应特别强烈!
“忘不了”餐厅全新形象店开出3个月后业绩持续上升,环比增长超过28%,黑蚁团队借助市场既有超级IP为餐厅打造了全新的欢乐消费场景,用最少的成本办无限大的事,这就是策划!
案例3:干一锅
策划前
『滋味园』这个名字无法快速吸引客户,没有娱乐性和延展性,这样的名字为消费者带来的第一认知就是“老化”,所以,品牌要成长,就要改名字。
策划后
『滋味园』产品原本做自助火锅,现转型做四川干锅,干锅的品类没有火锅的认知度强,如何在品牌名上就把干锅的品类做消费者强化认知呢?这是我们策划品牌名字考虑的首要准则。
想要3秒征服客户,那这个品牌名一定要情理之中,意料之外,让人拍案叫绝才好,这是我们策划品牌名字考虑的第二准则。
『滋味园』开在湖北十堰,规划重点发展武汉市场,湖北人讲义气,能拼命,敢为天下先,要贴近他们的性格偏好,这是我们策划品牌名字考虑的第三个准则。
本着三大原则,我们把滋味园更 名『干一锅』为了在当地造成传播性,我们提炼品牌诉求:许多话,干完一锅再说!干锅有聚餐和夜宵属性,把“许多话,干完一锅再说”变成酒桌文化,完成品牌快速传播!
这些案例值得学习,策划前后品牌价值和形象呈现及市场反应的强烈对比!整套品牌定位及品牌核心价值提炼方法值得借鉴,也真诚建议您一定要来参加我们系统的学习【打造品牌特色营销方案班】对咱们品牌的提升有非常大的帮助!期待您来!!!
【往期学员收获】
这是上期参加我们【打造品牌特色营销落地方案班】部分学员的分享,来学习的餐饮企业感触都非常深、收获很大、由黑蚁核心策划老师针对性系统梳理、精准定位品牌,提炼品牌诉求、核心卖点,打造强势品牌特色!整个品牌策划方案的呈现,由策划老师战略把关,现场都为自己的品牌找到了很多突破点和营销方案,回去执行都能迅速提升品牌价值与营业额!
凌晨12点我们老师都还在帮餐饮企业,深入分析品牌的问题和机会的洞察,梳理品牌发展的撬动点,给针对性的营销策略及方案!
最后一张图片,四川布格品牌去年参加完我们系统课程之后,对产品、营销及品牌定位上做了系统的调整,以及课程当中营销方案的执行!市场反应非常强烈,当月营业额直升1/3!非常惊人!!
【往期课程现场】
【一对一咨询策划】
黑蚁餐饮策划机构—张译心老师,一对一咨询、深入诊断【重庆民稼餐饮集团 王董事长及团队】系统梳理品牌战略方向及品牌发展核心的助力!
2019年针对餐饮
【打造强势品牌营销方案】
第一板块:产品创意、品牌定位、品牌呈现及营销方案落地执行
餐饮品牌如何通过产品力及品牌力的提升形成自己的核心竞争力?面对现今的餐饮市场如何进行品牌创新及升级?如何让自己的品牌在市场上有持续的生命力?不断给消费者“惊喜”—让品牌发声!
黑蚁3+1尖刀策略及工具
●低成本快速传播推出、打品牌!
● 品牌口号提炼、品牌故事设计挖掘!
● 建立品牌差异化,形成独特竞争优势!
●餐厅快速持续拓客、引流 营销策略+方案!
●打造显性品牌特色、挖掘产品创意,占据品类机会!
●确立精准品牌核心诉求(品牌价值主张)迅速引爆市场!
●梳理长远品牌战略(区域品牌升级突围、新品牌策划、面对大品牌渠道收割,做品牌转型与升级、品牌老化升级等)
第二板块:餐饮互联网营销系统
本次课程将新增“传统餐饮企业如何运用互联网共享经济模型”最新课题分享经济模型系统将有效帮你解决以下问题
1、解决餐饮企业拓客难题【引流】
2、提高客户消费频率【高频】
3、加强客户自动传播力【引流】
4、策划高效营销活动方案【锁客】
5、规划菜品结构【利润】
6、提高员工工作积极性,降低优秀员工流失率【优化】
7、打造持续爆款能力【引流、设计包装文案】
8、如何引导客户充值小额会员卡,再让小额充值升级为大额充值【预付款】
第三板块:深刻洞察2019餐饮趋势及消费需求
洞察餐饮趋势,打造极致产品体验,提高消费者对品牌的忠诚信赖!提升品牌价值及产品议价!深耕细作,策划包装品类代表及品牌核心价值的传达,从而提炼出品牌优势,打造消费者的高度认知!系统性解决你餐厅盈利、品牌发展、营销困惑、产品特色、利润结构等问题!
【往期参加的部分企业】
往期参加的部分品牌有:张家港美虾美蟹/成都汤公汤婆·煲汤治愈所/成都牛签签串串/重庆叙知香/民嫁集团(百年江湖)/河南老狼大盘鸡/河南盛世开元集团/陕西肖蹄坊/湖北干一锅/上海兜约·下饭菜/江西牛好客/石家庄艾巴克/成都荣胜和/绍兴川渝部落/浙江面面粥道/漯河江洲行/攀枝花天香人和/陕西羊瑞堂/四川小龙坎火锅/四川蜀大侠/常州忘不了/温州面面粥道/武汉艳阳景轩/商丘一家人/沈家洪城/重庆巴将军火锅/大龙燚火锅/成都大龙火锅/重庆刘一手/马来西亚大中华蒸汽火锅/新加坡螃蟹之家/重庆乡村基/五芳斋/重庆辣天下餐饮/哈尔滨辣莊/香港华膳餐饮/香港名扬餐饮/上海岳阳楼/上海好宴世家/上海食在不一样/鲁西肥牛/四川麻辣空间/疆·遇/广西瑶王府等……感谢他们的支持与信任!期待您品牌的到来,黑蚁定以赤子之心,全力以赴!
时间:10月28-29号
地点:上海(餐饮人必考察城市之一)
费用:3800/一人(报名3人赠送1项品牌大礼包价值服务,给咱们品牌助力)
形式:只针对40家企业,点对点辅导,颠覆传统点对面形式!现场研讨策划,老师针对您的品牌做专业的辅导➕提炼➕策划,包括具体的品牌营销策划方案、品牌战略规划,及落地执行细节!
报名方式
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朱老师:18520573519(微信同号)
期待携手,餐饮路,赤诚、果敢、勇气、决心、未来前行!
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