大家好，我是象哥。
最近一周，我们小伙伴外出逛市场去了。他们都会第一时间把一线的情况分享在群上。我发现了这么一张图片：紧挨的几间门店纷纷亮出了“绝招”——全场饮口8.8折，9.9元换购一份小吃等。如此针尖对麦芒，茶饮竞争残酷而现实！
前两天，一位从外地专程过来，想要整体升级品牌（产品和VI）的象友说道：“原来他的门店同期一天能做2000-3000营业额的，现在只能做几百元。当时附近只有几家奶茶店，现在十多家并存。他其中的一个门店附近甚至有二十多家奶茶店夹击……（注：他的品牌有差不多二十家门店）。现在亟需提升品牌形象和产品质量，才能在如此激烈的竞争环境里生存下去了。”
是的，这又是一个让部分奶茶人难熬的冬季。
平时里，在一些场所，我常常听到一些“吃瓜群体”说道：“又开一家奶茶店，现在真是奶茶店多过米铺”。旁边的人也会附哙的说道：“肯定啊，卖奶茶这么暴利，一杯饮品十多二十元，成本不知道要不要一两块钱。”
当听到这些话时，作为一个奶茶人，内心真的是MMD。这就是外界对现在奶茶行业的一个普通“误解”。他们都会觉得卖奶茶和卖水没区别，成本可以省略不计。其实，目前市场上一杯普通的加料奶茶都要2-3元，甚至有可能超过3元。新鲜水果类的饮品成本会更加高，如果加上芝士奶盖（非粉版本）和流行的脆波波，成本就要超过5元了。而且，这仅仅是食材成本，还没有算上包材（杯子吸管打包袋等）。当然如果算上店租、人工、水电、运营、折旧、加盟投资等成本就更加高了。
近三年，“暴利”的奶茶行业被作为一支餐饮创业潜力股被大家“挖掘”出来。一时间，涌入了无数怀有创业梦想的年轻人。
前段时间，我四处找寻门店之时，去了当地一所民办大学。在学校里面其中一个商业区（饭堂），外排一共10家门店，其中9家是奶茶店。整个学校差不多有25家饮品店。
“100米之内七八家奶茶店，500米内大概十几二十家” 这已经是商业街的常态了。一眼望去满是繁荣景象，但在这一派繁荣景象的背后，是埋藏着无数个奶茶炮灰。
疫情之下，居然有蜜雪冰城、古茗、7分甜获得大额融资。在资本的推动之下，奶茶市场正燃起新一轮战火。我推断，未来三年80%自创小店将会死掉。
在过去，开奶茶店被视为门槛最低的创业项目之一。买点原材料弄点设备就可以开，夫妻创业也容易赚到钱。如果现在还是这样子认为，那么就注定离失败不远了。奶茶受众并没有萎缩，而且不断在扩大。但同时，加入奶茶大军的人不但多了，而且更为关键的是做奶茶的人更加专业了，品牌虹吸效应更强了，行业资源和优势都向品牌靠拢了。
所以，过去的自创型“夫妻”档，将会慢慢成为新茶饮时代的“炮灰”，消散在奶茶的泡沫中。存量时代慢慢来临，接下来都是PK战！
面对竞争如此激烈与拥挤的奶茶赛道，是不是就不能干了呢？那也不一定，至少在我看来不一定。就像我说的80%将会死掉，那余下的20%会是谁呢？其中一定会有这些门店。它们是干着大连锁品牌不做的产品，是大连锁品牌暂时去不到的地方。你一定会发出灵魂般追问，到底是哪些产品大连锁不会去碰的呢？或者是暂时不可能去碰的呢？答案是：非标产品，难复制的产品。例如：手作类、全鲜果类、本地特产类等（当然也可能还有其它，欢迎与我交流探讨）。
在我们《大笨象茶饮宝典系列》资料书中，我曾说过未来三年要到一线参与“战斗”，要开店实践，而不再是“纸上谈兵”。为什么是未来三年呢？原因有二，我喜欢以三年为一期。就像大笨象茶饮一样，从0到现在就是花了三年时间。第二，是因为奶茶行业有一个“甜不过三年，苦不过一年”的说法。据艾媒的一项数据显示，可持续经营超过一年的奶茶店仅为18.8%。所以，我以三年为期，在奶茶的“洪流”中，踏浪而行。
是在奶茶“洪流”上扬帆远航，还是残酷的现实给我啪啪啪地打脸呢？其实无论结果怎样，都不再重要。一线实践的宝贵经历对我来说是最重要的。只有这样，我才能把“大笨象”做得好。只吃猪肉不养猪，不是一个好奶茶人。
2018年，我注册了“七个半”商标。其实想品牌名字是一个非常头痛的事情。这三年来，我想了几千个名字。最终只注册了几枚茶饮品牌的商标：茶安之，三茶豆，花兰香等。至于“七个半”，当时是基于大数据发现下沉市场奶茶王者——蜜雪冰城的线上人均7.5元（现在是6.8元）。“七个半”，在广东话（粤语）来说就是7.5元的意思。考虑到以后会在下沉市场作试探，所以提前准备。再加上后来，七分甜和sevenbus等有关“7”字品牌的走红，发现“七个半”更加有价值了（现在已经把像八个半等其它防御型的商标也申请注册了）。
“七个半”如果从品牌故事的角度来描述，它是指：七个半以花香奶茶为特色的新式茶饮品牌，创始人之所以将品牌取名《七个半》，主要是因为制作花香奶茶原材料中的茉莉花茶的主要制作步骤有七个七杯茶奶茶加盟，不管这七个工艺步骤有多繁杂，创始人都始终秉承着“半个步骤都不能少”的理念去一一落实。也会有另外一重意义：一周七天，天天相伴。当然更重要的是，“七个半”给消费者一个显著的印象是：七块五，不贵啊！这个印象，与我们价格定位相匹配。这样就不用花太多精力去宣传教育消费者。而且“七个半”简单明了，朗朗上口，便于传播。从营销的角度来看，符合华与华“脱口而出，不胫而走”的取名方法论。
“七个半”真是一个非常棒的名字，这个名字拥有天然的流量。
01
精准定位
目前茶饮市场大致分为三个价格带，分别是6-12元、12-18元、18-28元。“七个半”的价格定位是6-12元。
原因有二：一是，因为当时开店实践的其中一个目的就是为了帮助学员补充短板。我们是做中高端茶饮培训出身，目前已培训130多期，学员人次过千人。他们所开设的门店中80%是中高端价格定位。曾多次听到他们说：益X堂来了，XXX来了，门店业绩跌了三成。虽然价格定位不一样，但多多少少也会受到一定的影响，这个时候他们也会显出一定的担忧。面对这样的情况，我会劝他们加盟一个低端品牌，把这一块补上，无论消费者到哪里购买奶茶，其实背后的老板都是你。当然，加盟这样成熟的品牌，费用大概也要花个40-50万左右。所以，“七个半”的出现，是他们的担忧给了我一个思路，是给他们一个低端价格的补给，是带有防御战略的考虑。“不与学员争市场，还帮他们补漏洞”，这是我的初衷。这样能不能给他们多一个选择呢？
第二个原因是，下沉市场的趋势使得我选择了这个定位。君不见才成立几年的拼多多，已经与阿里、京东等老牌电商平起平坐了。在某些方面，甚至超过前辈。君不见蜜雪冰城估值超200亿了，君不见两广地区益禾堂2000家左右，如果加起山寨店过万家了。当然，更重要的是茶饮头部品牌——喜茶，也在今年4月份开设了喜小茶。通过半年时间的摸索，现在已经在广东多个城市筹备开设门店了。
拥有6000+门店的洋快餐品牌肯德基，今年8月份在河南新乡市封丘县开出首个“小镇模式”店。据查，全国乡镇总数37334个。综上所述，这些都在释放着一个重要的信号——下沉市场拼多多（拼一拼，收获多多）。
02
特色产品
作为一个初创品牌，无论是茶饮行业的老油条还是奶茶小白，都会不约而同的地问道“七个半有什么特色？”。在茶饮行业高速发展的今天，要做出一些符合市场需求的特色产品（那些自嗨型特色除外），确实不容易。
虽然，我们一直以来都是在做产品。但对于这个市场价格定位在6-12元的品牌，打造属于它的特色产品，也让我们花了将近一年时间。
两广地区，在6-12元的价格带中最多门店的品牌要数益禾堂了。我们就从益禾堂入手，对它家的特色单品烤奶进行解构。1、奶茶。下沉市场销量最好的还是奶茶类产品。所以一个定位中低端的下沉品牌肯定是以奶茶为主。2、香气。身边非茶饮行业的朋友常说，喝益禾堂的烤奶有一股难忘的香气（焦糖香、烤香）。基于以上两点，我们也决定做一款带有独特香气的奶茶。于是从行业大数据来看，奶茶店所需要的原材料中，红茶类会有非常多的选品，但绿茶类却90%的门店是选择使用茉莉绿茶。中国人自古有以花入馔的习惯，也非常智慧的将花与茶叶巧妙结合，使得茶中有花香。然而最为神奇的当属茉莉花茶，正所谓“杯中清香浮情趣。”比较常见的茉莉花茶就是茉莉花与绿茶的结合。也有像一点点一样把茉莉绿茶制作成奶绿（奶茶）出售，销量也挺不错。所以茉莉的香气，无论是店主还消费者都都是非常熟悉，不需要再教育。再加上茶颜悦色销量前三的产品（桂花弄），也带一定的花香气息。于是，我们就确定整个品牌特色定位为花香奶茶（开创性地提出了花香奶茶概念）。
概念提出来了，决定以茉莉花香开始入手。既然要打造品牌特色，就不能用普通的茉莉绿茶来做奶茶，必须换一个主角——红茶。确定好方向后，就开始选料（茉莉红茶）。在这个时候发现，茶饮市场上几乎没有茉莉红茶（在民用市场有，但价格较高）。可能由于太小众了，没有什么厂家去生产。面对这一困境，我们既失望又高兴。失望的是担心找不到一款合适的茶叶，高兴的是这种材料越难找到，证明用它来做七个半花香奶茶的门槛会更高。
市场上没有合适的，就找了我们战略合作的茶厂开发独家茉莉红茶。要将茉莉花轻灵飘逸的香与红茶厚实稳重的醇，结合得天衣无缝。这样一改茉莉绿茶做的奶茶“清汤白面”的模样，在保留茶感花香的同时，还呈现出红茶汤色。更重要的是有人会觉得茉莉绿茶有点苦涩，因为花中的芳香物质与绿茶都有点涩口，如果冲泡不当，浸润过久，便会苦不堪言。但是茉莉红茶就不一样了，红茶的口感，较绿茶更为甘醇，很多人都很喜欢红茶甜甜的口感，跟茉莉花结合后，苦涩再减三分。
茉莉红茶，一种将茉莉花茶千年窨制工艺与红茶工艺创造性的结合一体的创新茶。
由于有价格定位的束缚（单价卖7.5元一杯，茶叶成本要控制），一支茉莉红茶花了将近一年时间的调整。本计划今年5月份开店的，就是因为茶叶没有做好。所以一直拖到差不多9月份。
近两年，茶饮的细分市场异常火爆。例如：书亦的烧仙草、七分甜的杯装杨枝甘露，广东的柠檬茶等。虽然“七个半”也是以花香奶茶这个细分赛道作为切入口，但我总觉得细分市场其实是一个“骗局”。在细分领域做到极致，打出名堂固然容易获得市场标签。但正是因为这一种标签，到后来会成为发展壮大的一种束缚。在菲利普·科特勒的消费者行为选择模型中，消费者完成的是“问题认知→搜寻信息→评价备选方案→购买决策→购后评价”这样一个完整的流程。就像你以烧仙草、杨枝甘露、柠檬茶等切入，再想在其它产品上获得关注与流量（销量）是相当困难。消费者的心智已被原来的消费决策所影响，并认为就像你说的你是做“烧仙草、杨枝甘露、柠檬茶”专业的，不是做豆乳、葡萄、麻薯更牛逼的。除非你花更大的力气去教育消费者，不然一定会徒劳无功。以后，大家可以看看。
有鉴于此，我仅仅是将“七个半”花香奶茶作为初创品牌进入茶饮市场的入门券，是品牌的一个特色系列产品。
03
菜单研发
由于一直以来都是关注中高端的品牌，再加上自己本身就是喜欢精简的风格。所以开始设定的菜单是4个类别20个产品。其中头牌当然是花香系列了，还有传统经典产品和2019年特别流行的冻冻类产品。
#菜单1#
定价方面：花香系列全部是7.5元，其它以9-12元为主。这版是初始菜单，但还没有面世就被枪毙掉了。主要原因是产品除了花香系列，就是冻冻为主，感觉在下沉市场面前是过于单一了。
#菜单2#
于是把冻冻茶系列换成了乳酸菌和鲜果奶昔类（产品数量几乎不变）。除了产品调整外，还有价格空间也做了一定调整，全部以0.5元作为结尾，进一步增强“七个半”的半，让消费者印象更为深刻。这当中最为重要的就是把花香烧仙草由9.5元改为7.5元（在品牌产品研发阶段，一位同行朋友喝了之后，感觉非常特别，直言道如果价格能改为7.5元，这样就与品牌名字相同，将会更为火爆）。这位同行朋友说得有道理，现在不能只是解决客户的痛点了，还要打造尖叫点。如果与XX烧仙草来相比，这一杯花香烧仙草，一定会给顾客有一种惊喜，由衷地发出：真的好喝，又便宜。
#菜单3#
这是门店开业一个多月左右后，重新调整的菜单。通过收银系统的数据与平时利用问卷星进行的客户调查数据，把部分产品保留下来了。保留下来的产品全部又做了一次产品升级。而且增加了一个新的奶茶系列，还把产品的名称与价格都重新调整。产品数量上增加到25个。还有，把少冰作为我们新菜单的标准做法。
而且也增加了一些新鲜水果，产品口感与风味是不断丰富起来。我给七个半的研发要求就是产品必须向中高端看齐，它是决定品牌生存的第一要素。用同样的材料，卖一半的价格。这才是它的核心之处！
当然，产品将会不断去迭代，也会根据市场与自身实际情况去推出新品。
在门店开业这一个多月的时间里，我发现现实还是不断给我们打脸。首先，中高端的哪套精简菜单方法在下沉市场很难行得通。所以，第三版菜单增加了5个产品。其次，独特的产品名字、精美的标志符号、漂亮的手绘图，在他们看来都不太“感冒”。所以，我们把名字改得更加传统，把产品重新拍了一套实物图片。这一次算是真真切切地感受到，教育消费者需要非常大的代价。
虽然这次开店，我没有陷入一个选品的误区，想讨好所有人，做所有产品。但也陷入了本位思想，自己觉得好的东西别人就一定喜欢。做生意，还是以市场为核心。
04
70%左右毛利
如果不计成本，其实我们的产品还可以做得更好。但我给团队明确了一个方向，就是到合作伙伴手中的平均毛利必须是要达到70%左右。销售价格要低，毛利要高，做法要以少冰为标准（少冰多茶多料意味着成本增大），还要好喝。这就是一个非常大的难题！
稻盛和夫：成功之道，在于利他。普遍下沉市场的连锁品牌，给到加盟商的平均毛利是50-55%左右。我们要做到70%左右，这绝对是一个挑战。而且，我们所选择的包材都不输给一线品牌的。例如无论是纸杯还是胶杯均采用磨纱效果，封口膜采用仿纸膜，加强质感。还有彩色独立包装的吸管，高档纸巾等。这些的成本又将会是普通品牌的1.5-2倍。但对下沉市场来说，这也算一种降维打法。小镇青年，也有“美好的追求”。
在困难面前，我们没有被吓倒。一是继续以市场为核心去研发产品，二是利用自己本身的供应链优势，做大做强。最终每版菜单，都能按要求完成。给到合作伙伴的毛利维持在70%左右（原材料+包材的成本只能占30%左右）。
当然这个过程，是我舍弃了利润。供应给七个半合作伙伴的原材料价格比平时普通客户购买的价格还要低得多。这样一来，合作伙伴会有比其它的加盟品牌高10%-15%左右的利润空间。二来他们的心思就不用放在寻找代替原材料身上，而是经营七个半品牌。
这样的产品结构组合，这样的定价模式。居然还能有70%左右的毛利，真是一个令人骄傲的事情。
05
品牌VI
整个品牌的VI设计都是以红白为主色调，用极简的手法去表现。至于我为什么要选择红色呢？首先，有一句话是这样说的：如果这世界上真有奇迹,那只是努力的另一个名字。如果奇迹有颜色，那一定是中国红。我们祖国的国旗，就是红色。毫无疑问，红色在我们国家一直被视为最喜庆的颜色，过年过节要挂上红色的灯笼、贴上红色的对联；家有喜事要穿红色的衣服等等，以至于在国际上只要贴块红布就成为了中国特色。七个半品牌是要做下沉市场的，是要到广大的乡镇去的，喜庆的红色更贴合生活。
其次，从上面的光谱分布可以看出，红色的光波长最长，是700nm。所以它是最有明确视觉感受，对人的记忆造成最深刻影响的色彩，是最容易被记忆住的颜色。
“七个半”标志符号，是一个用茉莉花形状打造的“7”字，既体现了花香奶茶又能与品牌名字相结合。
我们提炼出来的其它标志符号，从左到右来看分别是茶叶、鲜花、饮品。七个半的花香奶茶正是由这些元素组成。
06
门店设计
与品牌的VI相结合，门店SI也是以红白为主色调。空间设计方面全是由我们设计师去操刀。但门头招牌，我要求使用了3M布+发光字的造型，室内与门口的灯光要足够的明亮。
#旧培训中心店#
#旧培训中心店内部#
#2店#
#3店#
#深圳万达广场店#
设计理念是：极简，有质感。桌子用人造大理石板，坐位用皮坐（沙发），前吧台用大理石板，前吧台的台卡等都使用不锈钢，所有一切都是向中高端看齐，绝对不能因为产品是卖“7.5”而降低了顾客的体验感。店面要营建的是一种放松、愉悦的休闲环境，为顾客提供慢节奏的舒适感。最终是要让顾客感受到“七个半”品牌的价值感！
当然，我更多会去考虑的是操作区的吧台动线设计。这条动线一共修改了3次，直到第3家门店下来才把它做得更加流畅。提高了整体的工作效率，并能更好地引导顾客行为。
07
小“黑科技”
全店的设备，都是采用大型连锁品牌选配的供应商去提供。为了让饮品口感更好，冰不要溶化的太快，我们没有选择大方冰。
还考虑到频繁更换图片海报太麻烦，而且制作海报的成本也不少。于是采用了电视广告商显系统。
传统电视显示菜单都是通过插播U盘来实现。我们采用的电视商显系统是互联网架构，以H5网页方式播放内容，将屏幕变成与客户交互的终端。全程是通过电脑（手机）云端操作，让前端展示更为灵活。还可实现任意几屏拼接，内容自动切换。也可以配置轮播、定时播放等。
这样就能实现统一管理，远程发布广告（图片、视频）信息的要求了。
收银系统、视频监控系统都是采用传统大品牌，能更好的实现远程操作。
08
单店选址模型
对于一家奶茶店来说，“七分靠选址，三分靠经营”。更有甚者，认为选址定生死。所以，我一直在打磨选址模型，测试单店情况。
从筹备到研发产品，花了将近一年，但真正开店的时间才两个月多。目前装修好的门店有4家，开业了的有3家，正在装修的有1家。
第1家门店（骏南店），是从旧培训中心改造过来的，是被迫性的选址。整体改造花了不到3万元。
门店不是在小区的正街上，而是躲在一个菜市场边，两旁就是卖猪肉的店铺。所以说目标人流几乎为0，路过的都是买菜的大爷大妈。但在小区的正街，还有4家奶茶店，无论位置、装修都是比我们要好。其中一家是某柠檬茶连锁品牌，其它三家是当地连锁品牌。所以品牌力方面也是比我们要好。
这个门店配置了3个员工，人工成本大约1万元。店铺租金3600元，水电按平均大约2800元。如果不计折旧费与投资等因素，它的盈亏平衡点是780元左右。
#骏南店11月20日营业概况#
整体来看，这个门店的营业额非常平稳，周末会更好一些。
第一家主动选址的店是工影店，是我们本地商业步行街的位置，是全市人流量最大的地方之一。这次选址的策略是跟随战略，店铺旁边就是本地最好的奶茶品牌。作为一个初创品牌，为了更好的吸引客流，只能共享它的品牌流量。当然，这样的商业街除了租金高之外，竞争也是相当激烈。附近十多家奶茶店，都是连锁品牌店。如：益禾堂（2家），蜜雪冰城，瑞幸咖啡、娃哈哈奶茶、大口九奶茶、还有当地品牌几家。
第二家主动选址的店是黄岗店，是城乡结合部的普通街铺位置，对面街的人流量更大一些（对面街没位置了）。
这家门店投资一共10万多，开业不到1个月，各方面都还在调整阶段。附近竞争也是同样激烈，大连锁品牌有：茶百道、益禾堂。本地奶茶品牌也有很多。
选址模型还有学校店等等要测试，也一直在寻找其它合适的位置。
09
深圳万达广场店
提起深圳，你的第一印象是什么？特区、科技、潮流、时尚……。在这座极具创新与活力的城市，以喜茶、奈雪为代表的头部品牌与非常多的新锐品牌均聚集于此。深圳目前有1万多家奶茶店，是奶茶店最多的城市之一。可以说，中国奶茶看广东，广东奶茶看深圳。
既然要测试，那么就到竞争最激烈的地方去，接受最严格的考验。当然，也方便了广大象友喝花香奶茶。
#深圳万达广场店#
这个门店加上外摆大约是100平，但由于店内位置空间有限，所以操作吧台不能像品牌原本设定的动线来做，有些局限了。
深圳万达广场，11月27日开业。28日，我会到这家门店去，欢迎广大象友前来现场指导指导。
10
最后的话
茶饮行业已经是红海了七杯茶奶茶加盟，进入了存量PK时代。如果没有品牌力，最终会在这场PK战中，惜败。当然，品牌不是VI，也不是SI，而是一个有机的整体。
“七个半”是一个初出茅庐的茶饮“品牌”，我不希望它是“网红”，只想深耕细作。下沉市场，不只是卖便宜的产品，而是要性价比超高的“体验”。“七个半”无论品牌VI，门店空间形象，都能给顾客一种有质感的品牌形象。
把产品做好，把价格（成本）做低。七个半,好喝不贵。
2020年底，我们起航了。
未来，
在一起，就可以。
招募人才，共同打造七个半品牌。
寻找合作伙伴，共建七个半品牌。
感谢一直以来帮助我们的朋友。
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