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商业洞察丨 作者/刘润 整理/曾情
这是刘润公众号的第513篇原创文章
我的工作是商业咨询，因此有机会接触到很多创业者。
有些创业者在给我介绍他们产品的时候，会问问我的建议。
我看了后说，产品都很好，但是感觉有点贵。
他说，我们的产品策略就是中高端，我们的产品是要卖给中产阶级人群的。
听他这么一说，我就想说：中产阶级得罪谁了，为什么要把贵的东西卖给我们？
但他们一般都会追问，那我的产品应该怎么定价呢？
从商业洞察的角度来说，产品价格是由消费者能感知到的价值决定的。
消费者能感知到什么价值？——功能价值、体验价值、个性化价值。
—1—
功能价值
什么是功能价值？
街头小贩卖西瓜，他直接打上吸睛的广告牌（甜得舍不得卖）卖单个西瓜，广告牌让我们知道这个西瓜特别甜，这是我们能感知到的功能价值。
再比如我去爬山，特别累，爬完山后饿得不得了。下来后赶紧找了个餐馆，点了三个大馒头，狼吞虎咽吃完后才觉得饱了。
馒头能吃饱，这是我感知到馒头带来的功能价值。
同理，几乎所有的食物，理论上都可以满足吃饱的需求。如果仅仅是满足吃饱需求，那么所有食物的价格就应该是一样的。
这时你认为哪种食物更受用户欢迎？
当然是价格更低的食物。
如果消费者只是为了吃饱，那么无论是吃馒头还是海鲜，其实功能都一样。所以价格是一个非常重要的竞争。
但是价格这个词还不准确，我们用一个更准确的词来描述：性价比。
什么是性价比？
性价比是指产品在品质不变的情况下，价格更便宜。或者是产品在价格不变的情况下，品质更好。
——
人类有两种最基本的购物需求：物美价廉和价廉物美。这两者有什么区别？我举个例子。
上海有个地方叫七浦路，翻译成英文是Cheap Road。意思就是便宜。
另外在徐家汇，有个很高端的购物中心叫港汇广场。
大家一般会在什么情况下去七浦路？通常是在空闲时的周末去逛一逛，因为七浦路的好多东西都便宜，所以大家都去价廉里面去找物美。
那一般会在什么情况下去港汇广场？比如你的朋友下个星期要结婚了，邀请你去非常高大上的酒店参加一场隆重的婚礼，每个人都要求穿礼服。
但你没有礼服，这时候你会去港汇广场，因为这里的物品都很好，但通常都比较贵。然后你就到处逛，试图从中找到一件比较便宜的，这就叫从物美里面找价廉。
这两种需求永远都不会消失。而不管是价廉还是物美，背后都存在着性价比。
所以，如果你做的是功能型产品，性价比或许可以成为你的竞争优势。
那要怎样做出性价比？
最基本的方法是通过规模效应降低成本，规模越大价格越便宜。但成本降低后会带来更多的规模，比到后面就是价格战，没多少利润空间。
或者用技术优势降低成本，比效率。就是本来一个小时只能生产10件产品，用了技术可以一个小时生产50件产品。但比效率的难度越来越大，只有少数公司能做成。
那大多数公司怎么办？
大多数公司都不应该在同个产品上比价格，而是要给消费者提供更稀缺的价值感——体验。
—2—
体验价值
什么是体验价值？
还是卖西瓜，小贩卖单个西瓜销量不好，于是他推出了新卖法：卖半个西瓜，送一个勺子。
在其它人都在卖单个时，他的卖法就格外不同。这种新卖法为用户提供了便利，想什么时候吃西瓜都行。你看，这种差异化就给用户带来了体验价值。
但大家都知道，中国经济有个很大的问题，只要有人做出来的产品赚了钱，全中国的同行或外行就会一拥而上纷纷模仿，导致到处都是山寨品。
做便宜产品的人很多，能提供体验价值的人很少。因此“山寨中国”和“中国制造”的名声一样响亮。
美国人经常控告中国人，说中国的知识产权保护不力。德国人也认为中国人的产品山寨，品质很糟糕。但其实，每个国家都会经历一个阶段——跟随别人。
——
在今天，任何商品只要贴上“德国制造”（Made in Germany），价格就会立马上涨。因为德国商品给人的印象是质量可靠。
但是你知道Made in Germany这个名称怎么来的吗？
在十八世纪，英国谢菲尔德公司生产的剪刀和刀具非常有名商品价格网，质量很好，受到市场欢迎。德国索林根城制造商就山寨了这个产品，做得非常像，品质也很接近，但是价格卖得非常便宜。
正因为这种模仿，和对别人品牌的侵犯，导致英国、法国等制造商对德国非常痛恨，当时德国制造声名狼藉。
为了解决产品被仿冒，维护英国制造商的权力，愤怒的英国拿起了法律武器，打击德国的侵犯。
1887年，英国人在国会上通过了一项侮辱性的法案《商品法》。商品法中有一个重要的条款，所有来自德国的产品必须贴上“Made in Germany”的标签商品价格网，以此将价廉质劣的德国货与优质的英国产品区分开来。
从此开始，德国人意识到，所有的努力和创新都要凝聚在这个标签上，这是别人选择我们的标准。所以德国后来越做越好，最终脱离了低级货的名声。
许多国家都曾是山寨大国，美国和日本也不例外。但是，但是，比起一味地模仿，更重要的是要懂得建立差异化，给消费者提供更稀缺的体验价值。
而打造体验价值的核心方法论，是从产品视角切换为用户视角。
但用户仅仅满足于此了吗？
不，还有比体验价值更稀缺的价值感——个性化。
—3—
个性化价值
什么是个性化价值？
到了七夕情人节，西瓜小贩又推出了新卖法，“心形”西瓜。其实只要在半个西瓜上切一刀，再拼一下，就成了“心形”西瓜。
但消费者在这天看到这个瓜，就会联想到买来送女朋友，表心意。
个性化是在产品里面最高级的卖法，就是每个人都可以拥有私人定制。
典型的例如红领西服公司，主要在互联网上做个性化衣物定制。
他们的定制流程是这样的，你量完身材把尺寸数据发给他们，然后他们找专业设计师帮你做十几件衣服，邮寄给你。
接着他告诉你十几种搭配方法，你按照搭配试穿即可。如果有喜欢的就可以留下，不喜欢也没关系，你再给我邮回来。
他用这种邮购的方式，可以在互联网上满足每个人的个性化价值，这样你就不用再跑到商场做私人定制了。
个性化需求，是这个时代最高级最昂贵的需求。
个性化产品，是能让用户感知到最稀缺的产品。
最后的话
我们说产品定价，最重要的因素是用户。产品价格是由消费者能感知到的价值决定的。
消费者可以感知到的价值包括功能、体验、个性化。
比如卖西瓜。你希望这个西瓜更甜，于是小贩打个广告牌：甜的舍不得卖，这叫满足功能价值。
你想要随时都能吃到西瓜，小贩把西瓜切半，再配个勺，这叫满足体验价值。
你想在七夕情人节买瓜送女朋友，小贩把瓜拼成了“心形”，这叫满足个性价值。
比功能更稀缺的，是体验。比体验更稀缺的，是个性化。
所以，产品的定价，取决于你能提供给消费者什么价值。价值越稀缺，价格就越高。
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