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世界杯打响，彪马却重在篮球
其实，彪马并不是没有意识到品牌产品品类局限的问题，近几年也一直在琢磨如何拓宽产品布局。
而彪马圈定的新发展点，就是篮球——2018年3月，彪马宣布品牌时隔20年重启篮球业务。
重返篮球市场后彪马中国官方网站，彪马已先后推出了Triple、Fusion NITRO等一系列针对篮球市场的产品，并砸下重金签约了多位NBA新秀球员。为此，彪马还特别邀请美国著名说唱歌手Jay-Z担任彪马篮球业务总裁。
4年过去，彪马对于篮球的投入已小有成效。
知名鞋类网站BALLER SHOES DB发布的数据显示，在NBA联盟球员选择的球鞋品牌榜单中，彪马占据第四位，仅次于耐克、阿迪达斯和Jordan品牌。彪马推出的多款签名鞋也在发售之后就迅速售罄，篮球项目的成功也助推了彪马在美洲销售额的大涨。
然而，顾此就会失彼。在篮球业务上投入了大量的预算和精力的彪马，其“老本行”足球业务的财务状况就显得有些捉襟见肘。
2022年3月，卡塔尔世界杯欧洲区预选赛附加赛，意大利0-1不敌北马其顿。（图片来源：东方IC）
今年3月，彪马宣布将放弃继续赞助意大利足球国家队，“财务状况使意大利国足成为一个糟糕的商业案例，因此我们决定不行使我们的匹配权。”
在此之前，彪马和意大利国足的合作关系已经延续了18年。根据协议，彪马每年需向意大利国足支付约2000万欧元的赞助费。
彪马离开后，阿迪达斯接手了意大利国足。2023年开始，阿迪达斯为意大利足协提供了一份为期四年、每年高达3500万欧元（约合人民币2.43亿元）的合同，涵盖意大利男足、女足、青年队与电竞队等。
运动品牌赞助的思路其实很简单：通过赞助“押注”各大球队，如果队伍战绩出色，那么品牌将会获得更多曝光，在产品销售上也有可能收获更多回报。
但显然，彪马押对了，又没兑现。
2021年夏天，“平民”意大利赢得了推迟一年的2020欧洲杯冠军，但彪马彼时的准备并不充分。而在双方宣布结束合作的十几天后，卡塔尔世界杯欧洲区预选赛附加赛中，意大利队被世界排名67位的北马其顿队爆冷淘汰出局，无缘世界杯，彪马和意大利队的合作也就此匆匆告终。
实际上，彪马在足球业务上的颓势在上届世界杯就已显现。2018年俄罗斯世界杯，仅有2支彪马赞助的国家队进入了决赛圈。
卡塔尔世界杯各国家队球衣赞助商（图片来源：Footy Headlines官网）
本届世界杯，彪马赞助的球队虽然回升到6支，但其赞助的A组塞内加尔、F组摩洛哥、G组塞尔维亚和瑞士、以及H组加纳和乌拉圭，都不是夺冠的热门球队。
而在二级市场中，被炒得最热的球衣分别来自阿根廷、葡萄牙、巴西、德国等队伍。这些劲旅都不在彪马麾下，品牌的声量依然有限。
尽管彪马在最新财报中指出，品牌预计世界杯将助推下一季度的产品销售。但没有豪门球队、缺少球星，世界杯热度对于彪马的加成也许十分有限。
大方向不清晰，小毛病也不少
让彪马头疼的，除了不甚清晰的发展方向，还有接连不断的小毛病。
首当其冲的就是品牌的物流管理。
和大多数运动品牌一样，彪马近几年也将生产工厂迁往越南。尽管这一决定可以节省更多的成本，但当供应链短缺时，商品的调配就会很不灵活。
去年，在供应链方面，由于集装箱短缺、港口拥堵，多个运动品牌都面临着供货延迟、库存积压的问题，彪马也不例外。
公开信息显示，彪马运往中国等多个重点市场的产品面临了2-3周的物流延迟。
在运营端，彪马的广告推广也不尽如人意。
事实上，2014年后，凭借着和蕾哈娜、帕梅拉等明星KOL的合作，彪马在全球的人气和关注度迅速飙升，但这样的明星效应却在中国市场收效甚微。
近几年，彪马在中国市场陆续签下了李现、杨洋、刘昊然、古力娜扎多位合作艺人。但和蕾哈娜的深度合作相比，中国市场似乎只是流水线般地给艺人们“批发”代言人的头衔，效果自然是大打折扣。而这一大票明星，也都在“新疆棉”事件爆发的第一时间纷纷解约，彪马的投入全都打了水漂。
彪马的最新财报中，也提及了营销成本增加对利润的影响：第三季度，包括营销在内的运营费用增长了25.8%，给公司造成了约8.5亿欧元的损失。
除了明星效应不佳，彪马的营销玩法也总是慢人一步。
今年年初，彪马将自己的推特账号名称从PUMA改为“PUMA.eth”，意味着品牌正式入局NFT世界。
但在彪马之前，无论是领头羊耐克、阿迪，还是追赶着彪马的亚瑟士、安德玛等品牌，都有了较为成熟的NFT平台或产品。
根据Dune Analytics的数据，单耐克一个品牌就已从NFT产品中赚取了近2亿美元。本月中旬，耐克也正式推出了全新元宇宙平台SWOOSH。阿迪达斯也推出了首款NFT可穿戴系列产品。
此时才来加入战局的彪马，不知道能分到几杯羹。
即将于年底卸任的彪马现任首席执行官Bjørn Gulden。（图片来源：东方IC）
三季度财报发布不久后，彪马的管理层也迎来大地震。
彪马现任首席执行官、带领彪马已有9年的功勋人物Bjørn Gulden将于年底卸任，并于2023年起转任阿迪达斯CEO。
现年57岁的Bjørn Gulden于2013年来到彪马，成功带领彪马走出低谷期，品牌营收屡破历史纪录。值得注意的是，尽管Bjørn Gulden在任时在业绩上交上了不错的成绩单，但中国市场，一直是他解不开的难题。
功勋CEO都没办法的难题，新帅能做到吗？
即将于明年上任的新帅Arne Freundt已在彪马供职十余年，也是Bjørn Gulden在任时的拍档之一。此前Arne Freundt曾作为总经理负责公司战略、全球DTC业务和EMEA地区业务。从履历上看，这位彪马新帅对于中国乃至亚太市场并没有太多的经验。
第三季度，彪马在中国关闭了大约十分之一的门店。
在三季度业绩发布会上，Bjørn Gulden曾表示：“中国市场的营收短期内不会有真正的反弹。但是，数据在改善，我们也对中国市场的未来趋势持积极态度。”
可以说彪马中国官方网站，品牌依旧十分渴望激活中国市场。
Bjørn Gulden离开后，品牌如何继续保持增长态势、如何在中国市场破局等发展问题都打上了问号。
即将接棒的Arne Freundt，压力不小。
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