作者| 嘉文
来源 | 公关界（ID：PRCN666)
如果说现在是消费品的大航海时代，那么新茶饮绝对是浪潮上的先驱者——
它们不但是资本追逐的“新贵”，更是为行业带来了聚光灯效应以及无限想象的空间，造就了无数媒体的“财富传奇”。
作为行业的观察者，我个人非常喜欢剖析与新茶饮品牌相关的案例：一来是因为新茶饮的发展一直存在争议，“网红店”的优势和弊端都非常明显，大家都在期待有和星巴克一样坚挺的品牌出现。二来是因为新茶饮的营销确实非常有先驱性，我们不但能在他们的营销传播中找到所有的流行元素，也能从他们的玩法中找到一些值得参考和借鉴的思路。
最近奈雪的茶什么好喝，奈雪的茶清华南门店开业，除了常规的茶饮、咖啡、烘焙和零食以外，还提供1000+本图书供大家免费翻阅。这不是奈雪第一次开书店了，早在去年10月，奈雪就与《BranD》推出了联名杂志，并在上海、广州、深圳三地开展了一个为期一个月的书店快闪活动。而这次则是以常规门店的形式打造了“茶饮+阅读”的新空间，应该是有更深远的打算。
今天我们就来聊聊，卖奶茶的奈雪，为什么要开书店？
01
塑造“茶+X”的想象体系
延续品牌的生命力
在品牌创立之初，奈雪的茶就以“茶饮+欧包”的组合另辟蹊径，成为这个行业首个“独角兽”。但是随着行业的不断发展，很多新茶饮也开始推出欧包等烘焙产品，如果没有更新鲜、更有趣的体验，品牌也很难延续之前的生命力。
若是从这个角度来看，奈雪的茶开书店这事儿有着非常清晰的诉求——那就是塑造“茶+X”的想象体系，输出更加丰富、更加立体的场景。
在新茶饮的赛道里，奈雪已经算是非常资深的网红了，他们对品牌流量池的打造也非常成功。但是奈雪并没有停留在原地，而是一直在思考怎样盘活这个流量池，怎样进一步去连接和转化消费者。
先来说说“茶”。产品力一直是奈雪与受众沟通的重要媒介，他们一直创新推出话题产品，激发消费者的打卡和讨论，并在消费者的真实反馈中寻找品牌和产品迭代的方向。像是之前的葡萄撞撞奶茶不仅成了抖音和小红书上的必晒单品，葡萄紫也成了当季穿搭的流行颜色，对奶茶的消费甚至成了一种价值表达。
再来说说“+X”。奈雪也明白，吸引消费者的不仅仅是产品的口味，还有品牌背后的茶文化、品牌打造的茶饮空间以及与美好生活相关的品牌调性。比方说，喜欢喝奈雪的人喜欢看书、看展，喜欢参加嘉年华，那么奈雪就策展、开书店，举办嘉年华。虽说这是奈雪首个以“书店”为主题的常规门店，但是对于消费者来说，这种体验却并不陌生。
02
让茶饮场景变得更加日常
提高品牌发展的天花板
作为茶文化的发源地，中国的茶饮消费市场在相当长一段时间以内被低估了，新式茶饮的崛起将中国茶和奶茶进行有机的结合，焕发了“茶”的第二春。光从市场规模来看，茶饮市场在整个茶叶市场占比不足三分之一，有很大的增长空间。
我们之前就聊过，新生代消费者对新茶饮的喜好，主要取决于品质、调性与创意这三点。说得通俗一点就是，那些受追捧的产品需要有质感、有品位、值得拍照发朋友圈，它能给消费者提供“社交货币”和“享乐属性”，其实这对于产品也是一把双刃剑——
这些特点虽然能给消费者带来更高层次的满足感，却很难培养消费者对于产品的忠诚度。举个例子，很多消费者在光顾网红店的时候喜欢用到“打卡”这个名词，这家店的某种产品即便单价高一点也无所谓，反正只要消费过一次就能够“拔草”。想要让“网红”变“长红”，就必须改变新茶饮在更多消费者心中的认知，以消费场景的延展改变品牌乃至行业的天花板。以前很多人都喜欢在看书的时候喝咖啡，也许在这些新茶饮的驱动之下，更多人也会重新选择茶作为自己的“阅读伴侣”。
03
在潜在风口中寻找增量
用书店搞定“不读书的人”
几年前，线下实体书店因为电商图书的狂潮纷纷倒闭，而如今，以西西弗为首的线下书店再次兴起，逛书店的人甚至比以前还要多。其实这个从线下到线上再到线下的转变，不只是和书籍的售价有关，而是因为现代人的生活方式正在逐渐改变。
互联网才出现的时候，人们都热衷于从网上获取信息，喜欢更加短平快的内容。但是随着信息不断的碎片化，也有一部分消费者开始厌倦网上杂乱且流动非常快速的信息，他们开始向往那些可以细细品味、值得深思的内容。
不过对于那些不经常看书，不太懂书的消费者来说，读书也是一件“有门槛”的事情。比方说网店里的书籍种类很多，选书和买书确实方便，但是用户不知道该选哪本。而像西西弗那种筛选出一些书籍，用户不但可以随意翻一翻，还能有一个比较舒适的阅读空间，对于“不读书的人”来说，这样的模式明显有着更强的优势。
而奈雪做的似乎更进一步：他们在新茶饮行业的累积，让品牌了解受众喜欢什么类型的书籍和阅读空间。试想，如果有个地方有你喜欢喝的茶，有你喜欢看的书，场景也会让你忍不住拍照打卡，会不会更加有吸引力？
写在最后：
上一轮的消费升级给新茶饮提供了巨大的发展空间，各式各样的创意形式也让品牌享受够了网红经济的红利。但是随着行业的精细化进程，很多品牌也必须思考一些非常实际的问题，比方说拓展快、管控难带来的品控问题，又比方说同质化竞争带来的新鲜感问题。
其实奈雪开书店这事儿给我们提供了一个很好的参考方向，那就是品牌不能只把目光聚焦在当下的产品和消费者之上奈雪的茶什么好喝，要在做好本职工作的同时横向做延展、纵向做渗透，才能占领更多消费者的心智。
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